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营销调研十八大误区
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铭万网
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时间:
2006年09月14日10:38
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信息来源:
专家供稿
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误区九：盲信定量调研
20世纪50年代，中国发生了这样一起“冤案”，麻雀与“蚊子、苍蝇、老鼠”一起被划入了“四害”之列。听说是有许多农民向上面反映麻雀“祸害庄稼”，于是当时的中央领导人大笔一挥：麻雀是害鸟，能不能消灭它们？此后5年，各地展开了大规模的“麻雀战”，战果不可谓不“辉煌”，有时一个地方一天就消灭了上十万只。但新的问题又来了，广大农村传出了“遍地虫灾”的消息。后来有科学家采集麻雀标本，一个一个地解剖嗉囊和胃部，发现麻雀虽然某个季节会吃谷子，但大部分时间还是以虫子和草籽为食的。从这个意义上讲，麻雀应该归入益鸟行列。在众多科学家要求“翻案”的呼吁声中，中央终于给麻雀平了反。
在这个故事中，麻雀会成为冤死鬼，起因是领导轻信了农民的“一面之词”。而在我们的市场经营中，又有多少企业领导下工夫去深入研究过市场与消费者呢？或许他们做了广泛的定量调研，收集了一些消费者的信息，就像故事中领导也听了不少农民的反映。但也仅此而已，他们往往缺乏解剖麻雀的意识与耐心，了解问题总是蜻蜓点水、走马观花，从未想过深入进去，因此对于消费者内心真正、全面的想法，调研结束后他们还是两眼抹黑。
数字不会撒谎的观念在国内企业界非常普遍，因此定量调研被他们奉为圭臬，似乎只有定量调研才是唯一的科学的调研方法。在现实中肤浅的定量调研，往往就像看麻雀那样毫无意义。即使看再多的麻雀，抽取麻雀的方法再严格并符合随机方法的要求，也摆脱不了流于表面化和难于揭示本质的窘境。实践告诉我们，定量调研至少存在以下三个致命的缺点：
1、概率抽样中缺乏监督，因而样本的代表性和典型性大打折扣；
2、国内消费者普遍有戒备心理，使得信息真实性和准确性极低；
3、样本量大的商业性定量调研，拦截访问和电话访问难于监控，使得信息作假严重。
上述这些致命缺陷，恐怕是定量调研的倡导者们所不愿意看到的。这些缺陷完全可以让定量调研在理论上的优势丧失殆尽，甚至沦为一种美丽的谎言。
与盲目相信定量调研相比，类似解剖麻雀的定性调研常被人为地贬低，更有甚者将定性调研视为一种主观臆断而加以排斥。总的说来，定性调研在国内尚处于一种萌芽状态。因此，我们在这里强烈呼吁：看1000只麻雀，不如解剖1只麻雀——多去做定性调研，多去深入了解消费者的态度、感觉和动机！
我们的企业喜欢谈国际化，看看人家是怎么做的。跨国公司在做调研项目时，定量调研一般作为定性调研的补充存在，在定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。通过定性调研对市场作出科学而合理的描述，建立理论假设，为定量调研提供理论指导。即使是定量调研，调研人仍要凭自己的经验去判断对方说的对否，给你提供的信息是否有价值等等。
误区十：误用定性调研
某乳品企业负责人曾经到国外考察，对定性调研这种新兴的调研方式很感兴趣，于是回来后也在企业大力推广，定量调研则基本被放弃了。这家企业的做法是每次新品开发时，都请一些目标消费者来座谈，让他们对新品“评头论足”，然后集中意见对产品作出改进。前面几次看起来似乎一切顺利，可最近的一个酸奶产品开发，这家企业却“栽了跟头”。照惯例，样品研制出来后，这次也找来了酸奶的目标人群——一二十岁的年轻女孩做定性调研，从口味、包装、概念、价格等方面“集思广益”。这些来自艺术学校的前卫女孩们果然不简单，竟提出用“化妆品”形象来“颠覆”酸奶包装。女孩们的奇思妙想让企业如获至宝，可市场反馈却给他们泼了一盆冷水。另类的包装在同类产品中确实醒目，但是人家第一眼看到这东西，以为是化妆品错放在乳品专柜里了，包装上那个火红的唇印，则更让爱干净的消费者却步——莫不是谁把口红留在上面了？这个产品的市场推广后来不了了之。
这家乳品企业误用了定性调研。他们光是知道西方企业看重定性调研，却没留意人家把定性调研和定量调研结合起来做的习惯。如果他们在定性调研以后，把包装在一定范围内找更多的目标人群作个测试，或许就不会有这样的失误出现了。
定性调研的兴起是一件好事情，但就像硬币的两面一样，定性调研也存在局限，它的代表性和准确性曾经广受质疑。具体一点来说，定性调研存在以下几点缺陷：
1、定性调研并不一定能反映出调研者所感兴趣的人群。像上面的这些女孩，她们的意见就很难说能代表同样年龄层女孩的意见，甚至也不一定能代表她们学校女孩的意见。
2、定性调研在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解，因此就难免有主观臆断的成分在里面。
3、定性调研的结果往往不具有可比性。笔者看过一份手机的定性调研问卷，很多消费者对企业产品评价为“好”，可是到底有多好，调研中没有体现出来，而且这些消费者对竞争对手的评价也为“好”，彼此之间如何比较评价呢？
4、定性调研不能被重复、被验证。在深度访谈中，没有人愿意第二次坐到“被盘问席”上接受长时间的相同询问；而在焦点小组座谈会中，很多人的想法都是当时受激发而产生的，要想营造出一模一样的氛围来，简直就是奇迹。
在调研实践中，基于各自的优缺点，我们可以让定性调研和定量调研互为补充，以取得最佳的调研效果。对调研的安排可以分两步走：第一阶段对市场进行定性调研，获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系，从而确定定量调研的优先顺序。第二阶段进行定量调研，在定性调研的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调研问卷，直接面对目标消费群体进行调研。
作者：爱成 王逸凡
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