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营销调研十八大误区
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铭万网
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时间:
2006年09月14日10:38
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信息来源:
专家供稿
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误区十一：过分压低调研费用
与过高的效果期望相对应的是过低的费用预算，造成这种现象的原因一般有两个：某些客户不能正确评估营销调研所带来的价值，舍不得花钱；另外由于调研行业内一些企业为了争取客户，无原则地“滥价”，误导了客户对营销调研价格的判断。
某酒企欲推出一种浓香型的高档白酒，目标消费对象是企业家、高级经理、创业者、银行职员等商务人士。公司决定委托一家专业公司调研评估该项目的可行性，有5家专业公司参与了投标，最低报价是20万元。该酒企选择了最低报价公司，并强行把价格拦腰砍到了一半。由于预算太低，这家研究公司没有去找执行公司合作这个项目，而是临时招聘了一些大学生做访问员，几乎没有培训就把他们派到市场上去调研，并且省略了一些控制程序。一个半月后，该酒企市场部拿到调研报告对200份问卷进行抽查时，发现其中一些问卷存在严重的质量问题。最后双方闹得不欢而散。说实话，要完成这家酒企交给的那么多任务量，即算是如此敷衍了事，调研公司也没什么利润可言。
“要少花钱办大事，要不花钱也办事”。这是不少企业的“信条”。在调研实践中，除了以上这种用几个方案中最低的价格来对其他公司进行更低压价的情况外，还有些客户则直言企业没多少钱，要我们先帮帮忙，“以后发展了，还有合作呢”——看看，给我们望梅止渴了。
更低的价格虽说符合“成本节约”原则。但是，对于无法进行“批量生产”的调研行业而言，过低的价格无疑破坏行业的积累，继而影响行业的发展。如果一个项目要求样本达到800个被调研者，但预算只允许调研100个人，那么就很难保证信息的质量。巨额资金的投入不一定能获得有效的调研结果，而尽可能少花钱的结果可能是颗粒无收。和盲目上一个新项目并以失败告终浪费数千万资金相比，花百分之一的费用进行营销调研难道不是物有所值吗？
那么，花多少钱做调研才合适呢？一般要考虑三个方面的因素。首先要看项目的投入产出比，企业估计如问题解决会为自己带来多大利润，从而决定投入资金的额度，以国际调研业项目的投入产出比看，平均为1∶8.27；其次是要看项目的难度与范围大小；最后是所选择的调研机构是否合适。一般认为，在成熟稳定的市场中，企业将每年营业额的0.5％投入调研是合适的。
误区十二：缺乏评估与监督系统
有家实力雄厚的日化企业在一次大范围的营销调研中，为了保证数据质量，同时请了几家调研机构合作，以便进行数据比较。这样的做法不仅浪费了大量的成本和时间，也不利于适应目前快速变化的市场环境。此外有些企业虽然不同时请几家调研公司，但如果对调研数据有疑问，一般会采取重做一次营销调研来验证的方式，以确保决策不被误导。
一直以来，国内企业和调研公司双方之间存在着严重的信息不对称的情况，企业自己对项目进行评估与监督存在许多限制。企业往往不知道调研公司在技术方面是否能达到要求，出现问题不知采取何种对策。一些企业每年要花上百万元购买市场数据，但数据的质量如何、应该怎样去读懂数据中的涵义始终是一个难题；同时，调研项目方案是否合理、执行的质量如何、数据如何处理、研究模型是否合理等等问题都不时困扰着企业。
为保证调研质量，减少投资风险，对调研项目进行客观公正的评估和监督对企业而言是非常必要的。国外对于营销调研的评估与监督认知度较高，已经有了非常成熟和完整的体系，企业一般会把此项工作交给熟悉调研项目运作的第三方评估、监督机构具体负责。而国内目前的营销调研评估与监督还处于初级阶段，评估机构很少，企业的认知程度也不高。基于此现状，国内企业以后要更多地借助第三方结构的优势来弥补自身人力和经验方面的不足，通过第三方的评估与监督，提高每一个项目每一个环节的质量，并在总体上降低企业的调研成本和时间。
作者：爱成 王逸凡
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