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营销调研十八大误区
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铭万网
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时间:
2006年09月14日10:38
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信息来源:
专家供稿
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误区十三：调研结果运用不当
几年前，我们做了一个补血产品的问卷调研。调研人员问受访者，哪些因素会影响你对这个产品的购买，大部分的答案都集中在功效、安全性与服用方便性方面，而提及包装的甚少。如果简单地凭这些信息去进行后面的行销活动，势必会走入一个误区。消费者这么回答，只是想告诉我们，“包装是外在的东西，我对药品之外的花花绿绿的不感兴趣”。而实际上，多年的实践告诉我们，同样的商品，消费者通常会选择那个他认为包装精美的产品。
笔者这里并不是说不要相信消费者，而是应该更全面、深入地了解消费者的想法。当年可口可乐就因为片面理解消费者意见，没有认识到口味并不是消费者最主要的购买动机，后来大规模推出“口味更好”的新可乐，结果引来其忠实消费者的强烈抵制，导致市场份额的直线下滑。而现在的营销实践中，误用调研结果的企业仍不在少数，认为“众口”就一定能“铄金”。
有这样几种情况，会造成调研结果与事实相悖：消费者出于某种原因不愿意说真心话，譬如说虚荣心作祟；消费者也不知道自己要什么，只好乱说一气；消费者的思想和行为会背离，就像很多消费者打心里讨厌某个保健品广告，可从商场出来后拿在手里却是这个品牌的产品；消费者调研时没有看到实在的东西，于是凭想象做出判断与评价。
市场营销是一个复杂的动态过程，而我们的数据分析是一个静态的过程，就算营销调研做得非常严谨，充其量也只是一个营销决策的参考。因此科学的调研态度应该是，对收集回来的调研数据一定要通过我们的大脑来“过滤”一下，判断它们是不是正确、是不是有用，这样才能使调研数据发挥出更大的参考价值。
误区十四：过度依赖二手资料
有个故事可能很多人都知道，当年王昭君之所以会出塞，全因为选秀时没给画师毛延寿塞红包，以致被毛画师在笔下故意丑化，最终有“落雁”之容的昭美人未入汉元帝的法眼，反被送给胡人单于为妻。尽管后来汉元帝一气之下杀了毛延寿，可美人已经一去不复返了。
我们的很多企业也像汉元帝，不愿意进行实地调研，而是过分依赖于间接获得一些二手信息做决断，图个经济快捷，结果反而错失了许多“美人”一样的机会，最后捶胸顿足、苦天喊地又于事何补呢？
二手资料虽然有许多优点，也存在着不少危险和错误。它的不足之处是缺乏可得性和相关性、准确性较差以及内容不够充足。就拿可得性来说吧，我们想要知道消费者对某个新开餐馆菜品的意见，那么没有二手资料能回答这些问题，消费者必须亲自尝过这个餐馆的菜，然后才能做出评价。还有相关性，我们搜集到的有些资料可能是上世纪90年代初期的，拿来作为今天决策的依据很可能就不适用了。
二手资料不是不可以用，科学合理地善用二手资料，可以帮助企业提高营销调研的效益。但是企业一定要把握一个度，不能把所有的希望都放在二手资料上，在原始资料与二手资料之间，如果时间和财力物力条件许可，应以原始资料为主。
在引用二手资料时，要特别谨慎，事先要对资料的有效性进行评估、甄别。首先应弄清楚二手资料是什么时候收集的，过时信息的利用价值一般不会太大；其次要了解是二手资料的来源，不同调研机构的可信赖程度是不一样的；再次要了解二手资料的调研对象，不同调研对象对同一问题的回答是不一样的；另外，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辩明原调研者在此过程中带入资料中的偏见。
作者：爱成 王逸凡
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