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营销调研十八大误区
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铭万网
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时间:
2006年09月14日10:38
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信息来源:
专家供稿
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误区十五：不注意调研的时效性
不注意营销调研的时效性有两种情况：企业在碰到问题后才考虑进行营销调研，结果错过了市场时机；调研公司操作效率太低，导致结论姗姗来迟，也影响了正确决策的及时做出。
某厨具企业以抽油烟机为主打产品，原本市场情况一直很好，随着竞争对手的崛起，该企业的市场被不断蚕食，销售额呈下滑趋势。到这个时候，该企业才想起请调研公司来寻找问题。最后问题找到了，该企业产品一味追求“吸力强劲”，产品缺乏创新，在“吸力强劲”成为普遍功能的时代，竞争对手凭借对消费者心理的敏锐洞察，以“拆洗方便”、“真诚服务”的差异诉求打动了消费者的心。该企业采取了相应措施试图扭转颓势，但此时市场格局已基本确定，要想东山再起已经不是那么容易了。
有统计数据表明，75％～90％的新产品上市一年后就迅速从货架上消失。某些调研公司不考虑实际情况，习惯用一些复杂繁琐的所谓国际通用分析模型、方法来做调研，“采用国际通用的统计软件SAS进行××统计和××分析方法，置信度高达××％”，这样的调研结果或许确实全面、准确，可时间耗得太多，等报告一出来，这个产品说不定已经撤下货价了。正因为如此，许多企业认为营销调研不过是“事后诸葛亮”，对决策没有多大的实际意义。
防患于未然远胜过事后补救，营销调研决不能仅仅充当事后统计的工具。我们说过，营销调研是为了解决某些营销问题，最高明的解决问题的办法是化问题于无形之中。问题的产生都有一个过程，在问题发生前，企业应该有日常的预防性调研计划，并把预防性调研贯穿于企业的整个经营过程，及时探测、预防营销问题；作为调研公司，则应该摈弃那些华而不实的工具、一切从解决问题的角度出发，提高工作效率，在第一时间为企业提供决策的参考依据。
误区十六：调研要解决的问题不明确
不同企业在同一阶段的境况会不一样，同一企业在不同阶段遇到的营销问题也可能不同。前面已经讲过，营销调研的目的是为了解决某些营销问题。对调研要解决的问题界定不明，导致调研失效是营销调研存在的又一个误区。
问题决定调研的方向，不能正确发现、界定问题，有可能把整个调研工作带入歧途。在一次保健品调研中，调研人员前期没有经过定性调研，就想当然地认为消费者可能对产品功能、价格感兴趣，而在问卷中忽略了对口味、内包装的了解。结果在新品上市后发现，尽管该产品概念独到，价格也合适，可就是销不理想。一些消费者反映，里面的小瓶打开太费事，而且味道偏甜，这个产品的主要服用者是老年人，碰到几次这样的情况就再不要买了。
如果说以上是属于调研问题界定过窄的话，还有一种将问题界定得过于宽泛的情况。前面曾说过，有些企业希望“一次调研包含的内容越多越好”，就属于这种情况。问题界定过窄导致遗漏某些必要的信息，界定过宽则会使企业收集到许多不需要的信息，而实质性的问题却可能没有涉及到，从而导致对消费者消费行为的误解。
我们必须明白一点，营销调研中所收集的信息要有助于营销问题的认识和解决，所有信息最终都应该与营销决策有关。
在调研之前，调研人员要了解同问题有关的所有因素，这些因素将构成调研的主题。如果问题不好把握，最好事先进行试探性调研，在小规模范围内确切掌握问题的性质和更好地了解问题发生的环境。随着试探性调研的开展，调研人员应从中识别出一些营销调研问题及子问题。在很多情况下，这个阶段是耗时、耗精力的，但“磨刀不误砍柴功”，与研究的问题不恰当导致方向性错误相比，前期多花点时间难道不是更划算吗？
作者：爱成 王逸凡
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