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营销调研十八大误区
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铭万网
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时间:
2006年09月14日10:38
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信息来源:
专家供稿
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误区十七：忽视调研细节
关于忽视细节可能带来的后果，古语中有“差之毫厘，谬以千里”、“千里之堤，毁于蚁穴”、“一着不慎，步步皆输”等多种说法。细节是如此重要，以至于《细节决定成败》这本书一出来，就立刻风行全国、畅销不衰。在调研工作中，某些细节的疏忽也可能导致整个调研工作的低效甚至失败。想想看，如果调研公司在报告中把有购买意向者占15％写成51％，会给决策者造成什么样的误导？
某中药型功能饮料正式进入北京市场前，选择了最繁华的王府井大街进行产品口味与概念测试，调研结果显示，消费者样本75％以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商超、饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以醒酒护肝为主诉求的广告。半年以后，市场反应平平。问题出在哪里呢？原来从一开始，该产品的调研对象就出了偏差。对北京稍微有点了解的人都知道，王府井外地游客居多，他们并不能成为北京消费者的代表。如果以他们的意见作为决策依据，就难免“谬以千里”了。后来对北京本地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒酒护肝”这个诉求也没有想象中的影响力——有些被访者说，这是饮料还是药？
除了选样的错误之外，经常出现的调研细节问题还有：调研问卷的设计不当，调研对象不能或不愿准确回答问题；调研队伍培训不足，执行人员对调研问题、调研方法、调研工具把握不准，甚至误导调研对象；分析人员能力较差，缺乏创造力，不能得出有价值的结论或者结论错误，等等。
对于这些细节问题，调研公司应该引起足够的重视，检讨自己的不足之处。然后有针对性地采取防范措施，加强人员培训，严格调研程序，运用得当的调研技巧，并注重每一次调研结果的审核与评估，把功夫做到细微处，努力使调研失真控制在最小的范围内和尽可能低的水平之内。
误区十八：选择调研公司重规模而非实用
某IT公司欲推出一套针对中小企业的财务软件，为了了解市场状况，评估产品市场机会，确定渠道策略，该企业决定请营销调研公司收集、分析相关信息。出于对大公司的信任，他们邀请了国内一家知名的大型研究公司。这家研究公司的主要业务范围是食品、饮料及药品行业，以前并无IT业调研的经验，对一些IT概念与行业知识了解极少。因此设计的问卷非常空泛，几乎没有多少涉及实质的问题；在执行过程中，研究公司选择的访问对象也不合适，导致调研结果出现了较大的偏差。这份调研报告出来后，客户大失所望，不得不请另外一家专业的IT调研公司把该项目重做了一次。
就像产品要定位一样，营销调研公司一般也有自己专注的目标行业，为特定的客户群服务。随着市场分化的进一步加大，专业化越来越成为营销调研行业的要求。尽管有些调研公司并不拒绝非主要业务范围的客户，但在那些陌生的行业，比起行业里的专业调研公司来他们显然出于劣势。
因为信息不对称现象的存在，某些委托企业并不清楚调研公司的专长，一味求大求名，因此就常常出现“乱点鸳鸯谱”的情况，最后双方闹得个不欢而散。
为了保证调研项目质量，企业有必要理性选择调研公司，走好营销调研的第一步。企业不能盲目迷信规模或知名度，大的调研公司所做的项目不一定比小公司的质量高多少，因为做项目的是专门成立的小组，其中的人员素质才是影响调研质量的关键。这个道理其实很简单，如果不是重要客户，那些大牌调研公司谈客户时可能会派出自己的精锐，而一旦谈下来，他们往往把这些项目当成新手练兵的机会，优秀人员很难兼顾到这些他们认为的小“case”上来的。而那些规模相对较小的调研公司，由于面对的客户群较小，对每个客户相对会更加上心。
上述这些营销调研误区，有企业的因素，也有调研公司的因素。因为这样那样的原因，在企业经营过程中，我们总是会不小心闯入其中某些误区。误区并不可怕，只要提高认识和警惕，我们完全有可能避免；可怕的是我们对这些误区熟视无睹，结果“一次又一次掉入同一条河里”，最终甚至让企业“溺水身亡”。
误区意味着风险，从另外一个角度来说，调研误区的存在对企业也充满了挑战性。我们有理由相信，当我们的企业更加理性、更加熟练地把营销调研纳入市场化运作的手段后，也就可以在市场中游刃有余地掌控自己的市场表现了。
作者：爱成 王逸凡
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