详解建立客户互动营销支撑平台_营销案例_市场营销_企业管理

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详解建立客户互动营销支撑平台

铭万网

时间: 2006年09月20日10:34

信息来源: 《客户世界》

    第三阶段：能力提升阶段

    当企业经过一定时间的快速发展阶段后，与企业业务部门的业务流程和业务支持进行了相对完善的流程整合和信息共享，逐步成为企业主动营销运营中的核心环节，这时就进了客户互动营销的成熟阶段，即互动营销能力提升阶段。

    处于能力提升阶段的企业在进行客户互动营销中最关注的是与业务系统的无缝集成，能够提供整合的客户服务营销界面。这一阶段的企业客户互动营销也开始进入了更深层次的客户关系营销的阶段，从而更加关注于对客户接触过程和客户接触信息的管理。

    企业在营销能力提升阶段开展的主动服务营销业务主要表现为以下一些典型的业务类型：

    ·简单产品电话销售

    ·复杂产品电话营销

    ·B2B客户互动营销

    ·销售渠道管理

    ·大客户电话管理

    ·复杂产品电话销售

    处于主动营销能力提升阶段的企业更加关注于客户销售线线索和客户接触记录的管理，对于客户营销支撑系统的信息整合要求也更加明确和具体，往往要求支撑平台系统的解决方案提供商能够更加深入的了解企业的营销业务的特点和客户营销特征。

    系统集成商往往缺乏企业营销业务管理的专业知识和互动营销运营的专业能力，往往需要专业的咨询公司来帮助企业定义营销业务管理和营销执行过程中的营销业务信息与客户接触信息管理的明确需求，并且将这些需求更好的与业务营销过程和客户互动沟通过程完整的整合起来。

    企业在进入客户互动营销的成熟阶段进行营销能力提升的需求主要来自于以下一些方面：

    1) 多渠道营销支撑

    多渠道营销工具的支撑和应用往往是企业在客户互动营销进入成熟阶段的典型特征。单一渠道，如电话、直邮、电子邮件、互联网、短信、IVR等已经不能满足对客户营销覆盖的需求。企业需要建立以电话营销中心为核心的，整合直邮、电子邮件营销、网络营销等多渠道营销手段，以增加对于终端客户的营销覆盖与销售渗透。电信公司、金融机构、保险企业、高端消费品企业等是多渠道营销应用的典型代表。

    2) 与电话呼入的整合

    企业在客户互动营销成熟阶段的往往需要能够有效的建立起主动服务营销的品牌认知，并且与电话呼入进行有机的整合，有效支撑整合营销触发的呼入营销。

    3) 客户数据列表的再利用

    这一阶段的企业往往需要针对目标客户群体进行多次营销，并且根据营销业务的特点，一些营销活动往往需要重复利用营销客户的数据，这就需要营销支撑系统能够有效的支撑客户数据的管理和客户数据列表的再利用。

    4) 营销效率的统计分析应用

    除了基本的营销运营报表之外，需要结合营销项目的特点提供反映营销效率的统计报表与分析应用，以更好的将营销结果与营销效率指标相结合，并且为持续改进营销效率提供支撑。

　　5) 多项目管理的支撑

    企业在主动营销能力提升阶段，往往需要建立起同时进行不同类型多个项目的营销管理能力，相应的也对营销支撑系统提出了多项目管理的支撑需求。

    6) 完善的知识管理功能

    在多项目营销与整合营销的过程中，需要在销售中心建立起相对完善的产品知识库与营销项目知识库，以更加方便的支撑营销团队的营销效率提升，并且也对新项目的策划与管理提供知识积累与支撑。

    处于这一阶段的企业往往客户群数量比较庞大，或是产品线比较复杂，往往需要对营销支撑系统进行系统的功能规划与投资建设规划。在我们咨询过的一个全球100强跨国企业，就对营销支撑系统的规划和功能需求有着非常明确的、系统化的投资建设规划。在该企业的渠道销售中心经过一段时间的运营，逐渐与销售与营销部门的业务进行了充分的融合之后，逐步进入了电话销售中心发展的成熟阶段即营销能力提升阶段时，就提出了非常系统的营销运营支撑系统规划，设立了专职的营销运营支撑项目经理，与渠道销售部门的业务管理人员和电话销售中心的运营经理进行深入的业务需求沟通，同时与系统集成服务商进行密切合作，在已经建成的渠道营销信息管理系统、渠道客户关系管理系统、渠道产品销售系统之上，建立一个整合区域电话销售中心、区域授权分销商、区域授权经销商的整合的销售线索管理系统，通过整合渠道客户的销售信息与客户接触记录，建立起跨业务系统流程的销售机会管理平台，并且通过定制的销售机会分析报表，不断改进和提升销售机会发掘与销售机会转换的效率。