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12派营销老总的对弈
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铭万网
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时间:
2006年09月20日11:15
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信息来源:
中国营销传播网
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正门与左道：孰优孰劣
资料链接1：跨国公司有一个共同的观点，企业最重要的人力资源战略就是招收优秀的大学毕业生。因为这些初级员工进入公司后，学习能力强，可塑性高，易于接受公司文化，可以在公司不断地成长，由低级人员逐渐做到高级人员。所以诸如壳牌、GE、Motorola、宝洁等跨国公司，每年都不遗余力地在大学中招聘优秀大学毕业生。典型的一个例子就是吴士宏，她英语自考专科毕业后进入IBM公司从办公勤务做起，再通过公司的不断培训和提升，从销售员发展成为IBM华南分公司总经理，直至做到IBM中国销售渠道总经理。
到底起用什么出身的营销老总，不同企业有着不同的看法。站在企业的角度来看，兵家出身的营销老总的营销实战肯定是正宗血统。纵横家出身的营销老总的营销理论是专业正宗。而小说家、名家和杂家出身的营销老总的营销套路多少有点旁门左道的味道。那么到底哪个门派能在市场操作上更胜一筹？我们不妨看几个例子。
兵家出身的代表人物之一董明珠，1990年她刚进格力做推销员时，什么都不懂，像很多女人一样，爱面子，腼腆。第一次出差，竟然因为“一个女人在火车上吃东西不雅观”而饿了一天。下车后东奔西走地找住地，又跑了半天，结果到了旅馆就一头栽倒在大堂不醒人事。就是这样一个弱女子，在公司搭建的平台上，从经历风雨到初见彩虹，2年后个人销售额就突破1600万大关，占到整个厂里总销售额的八分之一；1994年格力内部危机爆发时又受命领衔经营部经理，为了坚守格力制度，对当时一位违反公司制度和市场纪律的最大销售商。她果断地将他清除出经销商队伍，一时令全公司震惊；她1997年升任营销副总，2001年升任总经理。从1995年至今，她领导的格力电器连续9年销量、销售收入和市场占有率居全国同行业之首，纳税超过25亿元。2004年她作为中国家电制造业惟一代表被评为当年“中国十大营销人物”。
纵横家出身的代表人物之一屈云波，他2001年的表现和结果在《科龙革命500天》里已经谈的很多了，种种原因导致最后的整合营销传播平台没有实现预期的目标。
小说家出身的代表人物之一孙勇，是《经济参考报》汽车周刊主编。2003年，他出任奇瑞汽车销售公司总经理后，启动“春雷行动”，将奇瑞汽车的大幅度降价；他将奇瑞的单一品牌一分为四：风云、QQ、旗云、东方之子，其中QQ定位于年轻人的第一辆车，是“世界上最酷的小车”，以快乐为主题，设计极有创意。QQ在北京市场上市两个月，就取得了3000辆的佳绩，在奇瑞上市的大部分市场，它都很快打动了消费者，成为当年营销经典案例。
名家出身的代表人物之一阎爱杰，他是美国玛氏公司中国大区销售总经理，2001年空降到郎酒集团担任营销副总，一度被业内人士称为“根本不懂白酒”。但他将卖德芙巧克力的办法拿来卖酒，居然也能大获成功，使郎酒在次年的春节短短3个月内创造了销售2亿元的历史纪录，从此带动白酒业的终端营销革命。
杂家出身的代表人物之一杜健君，80年代初走出医学院大门，先是在河南的一个单位里做医生，在成为营销人之前，他研究过音乐，用4年时间完成了音乐学院音乐创作课程的进修，又自修中医的针灸术，成为对针灸颇为精通的高手。1992年6月，他南下到惠州的一家合资公司做职员，也兼职为公司的员工看病。就在这家公司工作的一年时间里，他接触过形形色色的人物，凭借医学院毕业的功底和针灸手艺，他成了这些人的医疗顾问和兼职医生。1993年，他进入TCL电子集团公司任企管部人事主办，到1994年11月，进入TCL王牌彩电初创时期的彩虹电子公司担任业务部经理，但那时还不是很懂营销。1995年春节，他回到家乡度假期间开始了解郑州市场，之后向李东生请命开辟中原。获准后，他又推荐了他在合资公司工作时的同事杨伟强一同前往。当年年底他们把市场做到了7000万，1996年、1997年、1998年连续3年TCL王牌彩电在河南市场都一直保持着集团销量第一的业绩，这被称为TCL的“中原奇迹”（这也是后来TCL中河南人比较多的原因之一）。
点评：上述案例说明，营销老总的出身门派不是影响其市场业绩的关键，出身正统门派的也会有市场受挫的可能，旁门左道的门派也可以在市场上有一番作为。成功的本质在于他们是否做到了天时、地利、人和三个因素的有效组合。天时，就是是否抓住了行业上升的有利时机（如家电业的第一次发展大潮）；地利，就是是否对企业外部营销环境（包括区域营销环境、终端营销环境等）有深刻把握；人和就是是否得到了企业内部人脉环境的充分支持。在兼顾三者组合的基础上，不同门派的营销老总则是在这三个因素各有侧重，谱写了市场壮歌。反之，如果三个因素缺乏，就很有可能导致市场受挫。
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