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12派营销老总的对弈

铭万网

时间: 2006年09月20日11:15

信息来源: 中国营销传播网

    理性与激情：孰是孰非

    资料链接3：在西方企业中，领导的权威更多的是法定权威，无论谁当总经理，其权威是一样的。它们更重视的是契约、理性，即使是企业换了一个领导人，新来者只要遵循企业的一套运作方式来操作，他的威信就不难建立。而中国企业则不然。中国企业领导人权威的树立更多的是靠个人的魅力和能力。同一个领导职位，不同的人去做，效果就可能大不一样。同样，对企业英雄人物（领导人）的崇敬心理，西方人强调自尊和独立人格，中国人则带有浓重的依附和盲从心理。盖洛普咨询公司花了17年时间对世界上最杰出的领导人以及管理者进行了研究，结果表明：激情、魅力或者睿智等，并不是优秀领导人必需的。他们必需的特质只有一个——清晰。清晰是一切领导力的基础，告诉我们需要集中在哪些方面，采取什么行动，而作为回报，我们就会全力付出使梦想实现。

    与西方的理性领导相比，中国本土的营销老总既有钟情于激情领导的法家、小说家、儒家、道家，也有坚持理性领导的墨家。下面看几个例子：

    法家出身的吴敏一，2003年5月之前空降红蜻蜓公司之前曾经是温州市的副市长，从媒体的报道来看，他十分出众，演讲不用稿子，一口流利的英语，每一次亮相，都像一缕清风。性格上则敢说敢做，知识分子色彩浓厚，被形容为“学者风度”甚至于“清高”，他自己评价自己则是“我不是一个优柔寡断的人”。这样一位激情燃烧的副市长，因为当年竞选市长不成，就断绝后路，高声宣称他选择企业的“六条标准”，不顾一切地跳下商海，接受曾经的朋友——温州红蜻蜓集团的老总钱金波的邀请，出任新建的惠利玛商业物流连锁机构总裁，然而2个多月后就离开。同年又空降上海东畅网络通信服务公司担任总裁。第二年（2004年）又出任铭泰投资发展有限公司总裁。这年底他再次成为哈尔滨的秋林集团总裁，年薪8万元。后来在温州有这么一个传闻：一老板在给职业经理人开会时说：“吴敏一，原来的温州市副市长，总算有水平有能力了，但他下海两年后，跳来跳去，还只有8万元的年薪。你们这些经理人还蹦什么？”2005年5月吴接受第一财经日报的采访时，说了一句话“我当初的想法过于天真了”。

    小说家出身的孙勇自然不用说，靠文人的激情烧起来奇瑞QQ的市场大火；然后空降到南京菲亚特，推出的市场促销海报风格居然很象文革时期的大字报，真是豪迈无比。结果时间不长，再次离开。

    儒家出身的李洪峰，曾经是安徽大学经济管理学院教授，1995年挂职于合肥荣事达集团担任营销副总裁期间，一口气制造了“和商精神”、“自律宣言”等轰动全国的策划案，率领荣事达获得连续四年全国洗衣机分销量第一的业绩。据说，李洪峰在荣事达的鼎盛时期，掌管营销、财务、外宣等要职，只在一人之下众人之上，俨然将是陈荣珍的衣钵传人。但由于资本意志，他2000年后离开荣事达，信心十足地“跳进民企探究竟”，空降广东万和。一年之后，因双方磨合不力，2001年夏天，悄然而退，自创一管理咨询公司。李本是一个省长的儿子，如果他放下知识分子的自尊以此谋利，他可能早就成了先富起来的人，但他没有，他期待通过自己的奋斗来赢得财富和尊重。或许正是这种书生意气使他总是难以融入社会中，就像无论他走到哪里，他总要带着他的平底黑面的布鞋。

    道家出身的吴庆生，祖籍山东，用他自己的话说,“山东人骨子里就有一股不服输的劲道”。1993年他从一家小小的打字复印社起家，亲手创办山东金智能公司。1994年，他又拿出全部家当在山东做起了IBM产品代理。两年后，小有起色的吴看中长城电脑，成长为长城电脑的山东总代。2002年4月吴毛遂自荐当上长城电脑PC事业部总经理。吴庆生甫一上任便给长城PC全体员工写了一封长达5页题名为《打出长城》的公开信，信的引子便是莎士比亚《哈姆雷特》中名句“生存，还是死亡，这是问题？”。他上任后首先将渠道模式由原来的全国总代理制改为区域总代理制，使渠道扁平化。但由于他在改造渠道的过程中没有考虑到一些区域经销商的资金实力，完全一刀切，最后的渠道改造效果反而比以前还差。媒体报道说，吴庆生在长城电脑任职一年期间，诺曼底计划、雅典娜计划、女娲补天计划、凤凰涅槃，一个比一个花哨，但实际效果并没有多少，长城电脑的业绩也没有好转。

    墨家出身的杨东文，2000年在陆强华出走、创维营销面临失控的转折关头，挺身而出，以财务人员特有的缜密和冷静，理性提出“第三种营销模式”。指出制造企业应当适应社会化分工的趋势，整合社会资源，充分利用商业资本的庞大营销终端，形成经销网络。操作层面上，他在综合集权模式和分权模式优缺点的基础上，决定走中间模式的道路：（1）设立科学的组织架构；（2）设计合理的流程；（3）制定有效的营销方针；（4）打造高效率服务营销网络,为经销商提供全方位的服务。2000年10月至2001年3月推行新营销模式期间，创维彩电累计实现销售额30亿元，是2000年上半年销售额的两倍以上，而费用与上半年持平；2001年3月至6月，创维彩电累计销售近十个亿，比2000年同期增长30%以上，这些成绩都是在彩电企业业绩普遍下滑的情况下取得的。

    点评：营销老总的行为与精神模式一般可以分为两类，一类是激情式或者感性式；另一类是理性式。前者表现为具有反理性精神的农民起义式冲动，这类老总厌恶稳定的体制模式和规范化制度，总是希望在“暴风骤雨”般的一场冲天大战中达到胜利的顶峰。他们常常会想出一些绝妙的点子和高超的创意，并会安排下属把它们付诸实施，但却很难在此基础之上形成一套系统、全面、整体的实施计划，并长期跟踪落实。相比之下，后者不追求一时的轰动效应，更注重理性思考和缜密决策，营销操作着眼于市场长期发展。换句话说，前者适合创业，后者适合守业。