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经销商如何平衡新老渠道关系
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铭万网
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时间:
2006年09月27日14:44
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信息来源:
上海市场营销网
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近几年，随着零售市场的逐步放开，KA卖场等现代渠道的规模和实力越来越集中强势，不少经销商对KA卖场的投入比例越来越大，经营的中心也极力向卖场靠拢。相比之下，传统渠道的销量比例逐渐下降。对此，很多经销商还有些得意，因为自己的企业正在与时俱进，而没有被崛起的现代渠道所淘汰。但是，不可否认的是，大卖场给他们带来了发展和便利的同时，也带来了不少麻烦。
对终端的日益垄断，供货商不得不面对大卖场越来越严的合作条款，越来越高的费用要求。在不对等的合作关系下，供货商的经营利润越来越少，自主权逐渐弱化，新产品和实力小、知名度低的产品很难进入大卖场，稍有不慎可能就被逐出局外。
KA卖场还是价格体系的破坏者。零售终端市场是一个看不见硝烟的战场，为了争夺消费者，大卖场会将厂方视为生命线的价格体系当作价格战的武器和资源。利用价格崩溃产生的杀伤力打击竞争对手，直接的结果就是产品价格体系崩盘，供货商面对各路终端的质问手忙脚乱，甚至还要面对其他卖场对产品的下架封杀。供货商对价格战头痛无比，而对价格战的始作俑者——KA卖场，供货商通常是敢怒不敢言。
尽管如此，从整个零售市场发展的大方向来看，KA卖场仍将占据主导，KA卖场依然要进，不能因噎废食。经销商要结合地域与时机的不同特点，灵活地扬长避短。传统渠道的积极作用不可忽视，在相当长一段时间内传统渠道依然是厂方与KA卖场抗衡的一个借力杠杆。传统渠道有哪些优势可以为经销商借力呢？
一、 利用传统渠道做铺垫，为产品进入大卖场开路和扫清障碍。
因为销量与品牌影响力的差异使得厂方调整了自己的投入方向，对新品的态度，传统渠道是来者不拒（基本不拒），而KA卖场是挑三拣四，关卡甚严，既要利益最大又要风险最小，对新品特别是纯新品的态度相当谨慎。纯新品指一个相对区域内的所有销售终端都没有上架的产品，它既没有陈列形象也没有销售数据，所有销售讯息为空白。此类产品KA卖场是不会引进的，那怎样才能让KA卖场有兴趣呢？厂方可以先将产品铺入传统渠道，使陈列和销量产生，通俗点讲先混个脸熟，如果销量不错的话还可以积累谈判资本，增加与KA 卖场新品进场谈判的底气。一家不知名的厂商推出××牌的奶粉，号称要将伊利打倒，最初的计划是首先要进地区内所有的大卖场，结果第一家大卖场就给了一个闭门羹，再试，所有的大卖场拒绝的理由都一样：我们现在不缺奶粉！痛定思痛之后，改变策略：以最快的速度铺进当地12家国营卖场、30家小超市、100多家便民店，报纸广告、免费品尝大张旗鼓，一个月后就有KA卖场打来电话要求洽谈引进事宜。重视传统渠道的作用马上改变了自己的谈判地位，占据了主导权，自然结果对自己有利。
二、传统渠道可以形成相对的封闭通路，占据一定的份额，在一定程度上牵制卖场。
传统渠道通常和现代渠道是分开的，各自在自己的渠道中循环，例如一些零售店、食杂店以及通过各种社会关系的调用开发的团购通路，形成独有的销量支撑和产品渗透。像政府机构、企、事业单位的福利采购，年节礼品，学校、大工厂的生活品采购，传统渠道都容易拿到定单。KA大卖场主要是凭借零售优势，做的是等客上门的生意。在团购和社区经营上传统渠道依然有巨大的优势，这一点厂方尤其要注意，通过传统渠道对特定通路的开发和销量积累，会对KA卖场产生一定程度的牵制和渗透影响。
三、利用传统渠道使通路多元化，以降低过度依赖卖场给自己增加的经营风险。
前面说过，KA卖场是价格体系的破坏者，厂方一旦陷入价格崩溃的境地很容易被KA卖场玩死，因此，鸡蛋不能只放在一个篮子里，通路多元化才是安全的。传统渠道与KA卖场的平衡运控就好比船只的推动力，在发动机失灵的时候，你还可以用桨划到岸边。只有通路多元化才能最大程度摆脱对KA卖场的依赖，能够有底气回绝KA卖场的不合理要求，当KA卖场失守的时候还能有办法自救重来。
市场终归有自己的发展规律和潮流趋势，一切的演变都是个体力量无法阻挡的。外资卖场的介入是伴随着先进的理念、规范的管理和雄厚的实力而来的，行业地位愈将难以撼动。但中国市场太大，地域差异和经济、文化的多元复杂，在今后相当长的一段时间使得传统渠道仍将发挥积极的作用。经销商对传统渠道的建设仍要重视，将传统渠道与KA卖场做平衡运控，才能使自己获得最大的经营回报。
作者：文静
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