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《梦想中国》的梦属于谁
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铭万网
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时间:
2006年10月10日11:28
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信息来源:
《成功营销》
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《超级女声》今年是第三个年头，他们面对的是“三年之喜”：收视率高、广告多、价格高；《梦想中国》今年是第三个年头，他们遭遇的是“三年之痛”：统筹离队、质疑四起、远离平民；中央电视台的《梦想中国》怎么了？
李咏只是个引子
5月2日，因主持“幸运52”走红的央视名主持李咏差点遭遇“下课”之滑铁卢。在重庆区海选时，他评价一位女选手的舞蹈动作时说“看你跳舞，我晚上会做噩梦”，致使这位女选手哭着离场。偏颇的评语立刻引发网友争论，甚至在李咏的博客中也有声讨之声。
包括人民网在内的一些媒体宣称，像李咏这样的“金牌”应该明白，知识“透支”很难一时补上，但做人还是要踏实，如果总是把恶心当幽默，把粗鲁当娱乐，把疯癫当风趣，那最好还是要有点自知之明。
事实上，如果发出这种声音的不是李咏，也许事件就很快平息。偏偏是李咏，而且是央视的，观众自然习惯做个比较，当然是拿央视和湖南卫视相类似的两档节目做比较。
《超级女声》平民参与，评委当属专业级别，主持人汪涵与李湘的玩笑也是适可而止；《梦想中国》自开播以来，说是平民参与，但似乎与平民总有一些距离。李咏的玩笑这一次在不恰当的时机说出了不恰当的话，引起众怒，李咏不过是引子而已。
李咏事件背后所反映的，是央视凭借行业老大的地位希望永远得到第一，得到观众的支持。事实上，当《梦想中国》和《超级女声》放在一起的时候，观众下意识地就会向《超级女声》靠拢，因为观众更希望看到有创意的节目。市场上曾一度传言，央视的“创新”之举在于，利用自身的地位影响了广电总局，因此广电总局给湖南卫视下达了“禁令”：今年18岁以下未成年人禁止参与。
接着，《梦想中国》又爆出惊人新闻。6月25日，梦想中国统筹周稚舜在其个人博客发表声明，他决定离开《梦想中国》团队，并历数这个节目本身的三大症状：改变赛制不尊重民意、选秀标准由评委个人主观决定，以及央视以强势自居与地方媒体接洽，使他对《梦想中国》选秀心灰意冷，决意离开。一石激起千层浪，大家对《梦想中国》的质疑声再起。
当制片人和主持人在为此澄清的时候，不料，首届《梦想中国》冠军王思思做客《Bigstar》时，曝出自己被李咏“忽悠”了，百万奖金没拿到，签约公司安排她去酒吧唱歌的事情。《梦想中国》的负面影响再次扩大。
《梦想中国》希望走平民化路线，但平民化时总显得央视那么高不可攀。《梦想中国》的失败在于其并没有真正的平民化，没有真正利用市场机制和对手同台竞技。
数字华夏（北京）品牌传播机构品牌发展总监姜培锋先生在接受《成功营销》采访时表示：《梦想中国》是中央电视台从国家喉舌走下神坛的一个很好尝试，但是它只是改良主义，存在很多不彻底的地方，还是带有国家垄断资源优势下的劣根性。
央视远离了群众
7月15日，李咏对媒体公开表态：我们没有对手，因为不同在一个平台上。
的确，有证可循的是《梦想中国》与《超级女声》不在一个平台上。中央电视台背后的广电总局对《超级女声》设置了禁令，而另一方面给同样是选秀节目的《梦想中国》放权去做。
7月份央视的新闻频道在节目当中播放了20秒的宣传广告，当其他电视台对选秀节目噤若寒蝉的时候，新闻联播公布了《梦想中国》的短信投票号码。《梦想中国》的用心不言而喻。如果脱离了这样的背景，《梦想中国》还能做什么？
“如果脱离了央视这个大舞台，如果没有政策优势，那么《梦想中国》的收视率和参与度很难想象。”媒体战略专家张兵武分析认为，由于娱乐是大众的娱乐，但是《梦想中国》脱离大众，成为了形式主义的东西。如果《梦想中国》向超女学习，学习其市场运作机制，学习超女挖掘草根力量的方法，也许《梦想中国》能做得很火。
单单是2006年5月13日中午，湖南卫视的“超级女声”和东方卫视的“加油！好男儿”争夺着同一时段的收视；晚上18点多，央视二套又在播出《梦想中国》海选；同一时间，东方卫视正在介绍他们的另一档歌唱选秀节目《我型我秀》的进展；晚19点半，央视三套开始连续多天的青年歌手大奖赛。
在电视节目同质化日趋严重、频道资源稀缺化的今天，《梦想中国》无法单单从自身的良好愿望和想象中出发，必须与同样实力雄厚的众多媒体PK,是否成功靠的是自己的节目创新性和差异化。与此相反，东方卫视《我型我秀》、《加油！好男儿》倒是突出了参与精神和打造男性（与超女完全避开）魅力的差异化路线。
《梦想中国》在想什么
“《梦想中国》从骨子里就已经淡化了平凡色彩，这从品牌名称上就可以看出，但是既然是属于高端教化意义下的传媒产品，不妨利用高端资源的优势发力，这样的话，也许《梦想中国》会越走越好。”张兵武建议说。
对于一个传媒产品，它的品牌定位决定了资源利用。中央电视台在整合高端资源上拥有其他地方电视台无法比拟的优势，如果合理利用它作为中国第一大权威传媒、覆盖面广、传播速度快、不可取代性等得天独厚的资源优势和传播优势的话，中央电视台的受众关注度和美誉度也会增强。
同样来自央视《同一首歌》的品牌就得到了观众的好评。他们的平民化是让平民参与享受，而不是参与演出。尽管如此，《同一首歌》仍然吸引了大量的观众，在节目现场，那些观众可以亲眼目睹巨星的风采，聆听偶像的歌声。这样的感受在《梦想中国》是体会不到的。无论是节目的运作还是商业价值，《同一首歌》都是值得《梦想中国》借鉴的。
同是娱乐节目，央视的品牌够大，但思维过于局限；湖南卫视的品牌有限，但视野开阔。《梦想中国》的梦不是平民的，而是央视自己的。
作者：张翼
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