■文/向寒松

　　今年上半年，一汽丰田销售公司副总经理董海洋可能是在杭州呆的时间最长的汽车公司老总。由于“锐志漏油事件”愈演愈烈，他不得不呆在杭州与当地的媒体和几位维权的车主接触、谈判。虽然最终一汽丰田最后通过浙江省消费者协会向锐志车主道歉而解决了此次公关危机，但锐志的销量也因此出现了大幅度下滑。

　　2005年上半年，同样是在杭州，广州本田遭遇“雅阁婚礼门事件”，那辆因避让一条大黄狗而撞成两截的雅阁照片在互联网上贴得到处都是，个别媒体更是推波助澜，一时令广州本田处于舆论的漩涡中心。

　　一汽丰田、广州本田的遭遇并不是个案，自2000年以来，汽车行业公关危机频发，像“牛拉奔驰事件”、“宝马撞人案”、“丰田霸道广告事件”、“陆风欧洲碰撞门事件”、“力帆试验车翻车事件”等，经过媒体的渲染和炒作，都成为轰动一时的社会新闻，所涉及的厂家和品牌无一例外受到严重打击。

　　汽车行业之所以会成为公关危机的重灾区，自然与其所受的关注度较高有关。首先，汽车加速进入家庭，成为最热门的公众话题；其次，消费者的维权意识日益高涨，而有关汽车消费环境的法律制度又不健全，一旦车主的要求得不到满足，许多人就会采取极端手段维权，从而引发重大新闻事件；最后，一些国外汽车品牌对中国文化缺乏必要的了解，所采取的市场措施往往会与中国的社会文化相冲突，进而引发公关危机。

　　近年来，几乎所有的国内汽车厂家都曾经历过或大或小的公关危机，从而积累了一定的危机公关处理经验，但这并不意味着公关危机爆发的次数和烈度会相应减少。依我之见，今后几年内，汽车行业将迎来公关危机新一轮高发期。之所以做出这样的判断，是因为汽车信息的传播环境正发生着革命性的变化。

　　毫无疑问，几年前，报纸是消费者获取汽车信息（包括新闻和广告）的主要渠道，但现在，越来越多的消费者开始通过互联网来获取汽车信息。相关数据显示，美国超过80%的买家通过互联网了解汽车信息，在中国这一数据虽然小得多，但在北京、上海、广州、深圳这些大城市，至少五成消费者在网上搜寻汽车信息。

　　互联网的普及，将从两个方面导致汽车行业公关危机的频发。

　　一方面，平面媒体的广告效果持续下降，导致汽车广告快速分流。由于汽车和房地产向来是报纸的主要广告收入来源，而房地产广告这两年因宏观调控而锐减，几乎所有的报纸都将汽车广告作为救命稻草，迫于生存压力，一些媒体便会以负面报道要挟厂家投放广告。历数这几年汽车行业的公关危机，绝大部分其实都是一些小报故意挑起事端造成的。随着报纸竞争环境的不断恶化，不排除个别大报也会因为广告而向汽车厂家“痛下杀手”。

　　另一方面，互联网作为一个开放的信息传播平台，具有独特的传播效应：病毒效应，信息复制、传播的速度极快；放大效应，小报的负面新闻一上网，杀伤力等同于大报；雪球效应，负面信息一旦传播，就会像滚雪球一样越滚越大；野草效应，负面新闻一旦上网，根本就无法清除干净。这几年爆发的一些汽车产品质量事件，之所以会迅速演化成为社会新闻事件，毫无疑问，互联网在其中起到了推波助澜的作用。

　　互联网的快速兴起，给汽车厂家的公关工作带来了新的挑战。在此对汽车厂家有两点建议：一是要将营销公关的重点从传统媒体逐步转向互联网，加强对主流汽车网站的监控和沟通，提高危机处理的反应速度；二是在削减传统媒体广告投放总额的同时，在投放方式上采取“撒胡椒面”的方式，即：大报依然是广告投放主体，但小报也要投放一点广告。无数案例告诉我们，集中火力选择少数强势报纸投放广告的策略，其实是非常愚蠢的，因为厂家“获得了几位朋友，却树立了一大批敌人”。

（本文作者原为《羊城晚报·汽车周刊》主编，现任南菱汽车集团副总裁，所著《中国汽车营销报告》一书将于近日出版）