中国营销三十大病症_营销企划_市场营销_企业管理

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中国营销三十大病症

铭万网

时间: 2006年10月18日10:31

信息来源: 亿来网

　　26、营销跳高症

　　在营销过程中，现在中国的企业在迎接新世纪的到来之时，为了走向国际市场，都特别注重品牌的建设和维护。一个品牌的确立必须要从品质度→美丽度→传播度→注意度→认知度→提及率（知名度）→购买度→美誉度→忠诚度→跟随度。只有同时具备了这些维要素，一个企业或产品才能谈得上一流　品牌。品牌需要历史，是无数的消费者用自己满意的消费经验，通过口碑效应传达给其它消费者。但是，在品牌建设之中，仍有跳高症的患者。这些患者不根据自身的状况，结合自身的优劣势，就想一步到位打出美誉度，更有甚者企图一夜打出个国际知名品牌的称号，这种事能成吗？“罗马不是一天打下来的”。许多企业产品连认知度、知名度都没有就想打忠诚度，一步跳到中央，这实在是营销之大忌。

　　27、营销万能症

　　营销的基本作用就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。它是通过执行其功能，创造出经济效用，来解决种种生活中的矛盾。在所有的经济活动中，营销是对需求满足的促进，需求无处不在，营销活动贯穿始终，也无时无刻不在。营销可以解决很多问题，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。此外，营销的信息沟通功能把市场需求具体的反馈给生产者，有助于生产适销对路的产品。在这里，市场是作为一个经济导向，任何企业都应该力求体现市场营销的要求。但是，强调市场营销，决不能就说营销就是万能，决不意味着可以忽视技术进步、可以放松生产管理，也不意味着可以忽视消费者和社会的长远利益。在现代营销中，像绿色生态营销、整合营销、社会关系营销等，解决的问题方案更加广泛和系统。总之一句话：做企业营销不是万能的，但没有营销是万万不能的。

　　28、品牌污染病

　　为了做大做强，中国的不少企业纷纷都扯起品牌延伸的大旗（也不管自身的定位，产品的市场状况，自身的实力、势力）。适度的品牌延伸确实能够为企业带来很多利益，使新产品能省力借势，迅速打开市场。然而目前的问题是：一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的形象和资产，从而染上品牌污染病。

　　一个名牌企业在决定通过自身的原有品牌进入一个新的市场时，一定要想一想：这是否会是原有的品牌葬送呢？因为单一品牌延伸策略可能产生的风险：挂在一个商标（品牌）下的几种产品只要有一种产品在市场中经营失败，就可能波及其它产品的信誉，形成品牌污染，染上“品牌传染病”。青岛啤酒的品牌延伸，在已逝青岛啤酒集团总经理彭作义的战略规划下，暂时还没有出现污染现象。不过，现在没有，就不等于将来没有这种危险。海尔品牌现在也在向各个领域甚至制药领域延伸，很难想象过度的延伸有否导致“兵败如山倒”的危险。

　　29、名人多动症

　　从1988年的李默然的“三九胃泰”电视广告开始算，中国的明星广告已有近10年的历史。尽管明星的“出场费”与日俱增，但近年来企业请明星拍广告、做形象代言人之风愈演愈烈。这就是我要说的 “名人多动症”。

　　目前明星广告普遍选用当红明星，但却忽视明星与品牌个性之间是否存在共性，这样的明星广告充其量只能打响品牌知名度，对品牌的核心价值塑造无太大的帮助。另外，在一个明星同时担纲多个品牌的形象代言人时，这样是否容易冲淡明星广告的区隔力，给受众一个模糊的品牌形象和定位角色呢！？此外，在没有原有品牌的支持下，“名人多动症”也只能是短亮而速陨的流星，最终出现名人促销、促而不销的结果。

　　用名人，明星做形象代言人或广告模特，有时确实能给品牌的提升带来拉动作用，但如果一味地动用名人、明星，过多、过滥或选择不对，就会“用名不准蚀把米”，达不到应有的效果。

　　30、概念营销病

　　现在随着我们策划界、营销界的成熟，营销变得更加理智。但是，我国的策划咨询业一概向国外采取 “拿来主义”,在国外的一个概念的产生之后，立马就有它的复制品在中国出现。在营销活动中，凭着一个概念的炒作操作，就认为能取得营销的成功，品牌形象的打造，这几乎在现如今的中国是一种通病。

　　比如整合营销传播概念很时尚，有些人连营销的基本概念还未搞清楚就到处在贴整合营销的标帖，更有许多企业根本达不到国外整合营销传播的条件，也在用此种方式来进行“营销”，不出事才见鬼呢！

　　就拿保暖内衣的概念炒作营销策略来说，在广告中，通常会出现一些似懂非懂的概念。什么最新开发出的“微元生化纤维”，还有些打出“远红外线”保暖内衣，又有编入陶粒子能放射红外线的，除此之外，还具有保健、抗菌功能。然而，只要你是理性消费，那么你就不会相信这样的概念。举个例子：100%棉并具超弹性。其实科学已有论证，全棉和超弹性不可兼得，保暖内衣保暖层是化纤，很难达到100%纯棉，因为真是纯棉的话，怎么会不存在一个缩水问题呢？

　　此外象什么数码冰箱、基因冰箱、数码电视、数码大厦、“巨能钙”更有上百位科学家来研究这“钙”，……有些数码大厦就是一个电话线接口，能上网能看到电视就叫数码大厦了，……如此等等，概念营销能唬一时，但一旦被理智的消费者认清，就有可能“搬起石头砸自己的脚”，“拣了芝麻丢了西瓜”，不但对长久品牌建设不利，企业也无法做到可持续发展。

　中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。