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中小企业的奥运营销
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铭万网
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时间:
2006年10月19日16:00
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信息来源:
《销售与管理》
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中小企业往往无力直接赞助奥运会，这样的一大笔真金白银对企业来说可以做更多更有益的事情。所以，在利用奥运会进行营销时，中小企业应该在“短”、“异”上做文章。
1. 短
短，即追求短期的经营目标，具体的说就是“主观提销售，客观促品牌”的策略。
营销业界或体育业界都倾向于将奥运营销和品牌营销等同起来。这不能说是错，但至少是片面的。确实，对于实力雄厚的企业集团，特别是跨国公司，奥运会就是一个提升品牌形象和品牌号召力的绝好平台。但是，对大多数本土中小企业来说，他们的投入即不能象大企业那么多，也不太可能象大企业那么久持续地进行奥运营销，特别是参予和利用本土之外的奥运平台。
市场经济专家分析的结果是：在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。这对于年销售额达到数百亿美元的企业当然是合算的，但对于中小企业来说，销量提升多少个百分点才能收回投资？
过分强调长期的利益，过分痴迷品牌的传播，甚至认为奥运营销就是“赔本赚吆喝”，正是目前奥运营销的“过犹不及”。
另外，对于中小企业来说，提升品牌形象也不是最紧迫的需求。我们看看大企业的奥运品牌营销：本土大型企业的奥运营销提升品牌形象多半是为国际化做准备；跨国企业则大多通过签约本土奥运明星代言、赞助支持本土奥运代表队等方式落实其本地化路线，争取本土消费者的认同。对于他们来说，五年、十年以后的事在大方向上是清楚的，要么是走出去，要么是扎下根。只有在这样的时候，品牌营销的巨大成本才是一个可以长期摊销的战略投资，才是合算的。对于本土中小企业来说，五年以后、十年以后的事情太说不清了，确定怎么样的品牌形象都不是一件简单的事，所以，还是适当短视点好吧。
所以，我认为，本土中小企业的奥运营销是尽量利用奥运时机，为企业高效益的营销服务，提升销量。不久前，零点调查与零点指标数据网合作的最新调查发现，近80%的中国居民对赞助奥运会企业的好感有所增加，75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。 所以，对于提升短期销量，甚至中长期销量，奥运营销是一张非常有价值的牌。实际上，中小企业是不断需要利用这样的牌、创造这样的牌，才能小步快跑，将自己的实力壮大起来。
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