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营销：请明星代言悠着点
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铭万网
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时间:
2006年10月23日11:38
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信息来源:
中国服装时尚网
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众所周知，做广告的目的就是为了推销商品。那么，怎样提高广告的吸引力呢？不少商家自然想到了找明星做代言人，试图通过名人效应使自己的产品快速打入市场。的确，用明星做广告会特别吸引眼球，对于迅速扩展知名度和激发社会效应，无疑颇有裨益。尤其是明星偶像有很强的心理感召力，他们能诱导消费者注意广告并激发起购买欲望，对销量及品牌的推广和提升都能明显见效。但是，请明星代言成本不菲，效果也未必尽如理想，商家要算过值不值。
A、请明星要算好成本账
请明星代言的代价动辄数百万上千万，对企业的压力可谓不轻，从成本角度考虑，能免则免。产品在市场初入阶段，借助明星的名气打开品牌知名度不失为高招。但如果品牌在市场上已有相当的知名度，包装比较成熟，并且拥有良好的营销渠道时，就未必要请代言人了。特别是品牌知名度已经很高，用明星来赚取知名度的效果将远不如前，而且知名度不等于美誉度、忠诚度，更不等于购买力，如今消费者越来越理智，明星代言对商品购买的影响也逐渐减弱。事实上,很多商品在品牌具有一定知名度后放弃使用明星代言，也并没有使品牌形象或知名度受损或档次下降。
其实，请明星代言品牌是品牌包装和营销的一种手段，如果明星选择得成功，明星与品牌就能相得益彰，实现双赢。反之则双输。现实中有不少企业不管自己的产品是什么，也不管选择的明星在社会上的美誉度如何，只要对方有名，就高价请其做形象代言人，效果自然不佳。还有就是频繁更换形象代言人，甚至一年换几个，搞得消费者莫名其妙。这样做广告，等于费钱不讨好。因此，企业在算好成本账后，要选准和善用代言人。
B、明星代言有风险
首先，明星公众形象要健康、正面。明星代言产品本身风险较高，容易造成“追星效应”：喜欢该明星的顾客可能会买，不喜欢的则可能不买。因为明星的形象就代表了品牌形象，一旦明星爆出丑闻，必将祸及品牌，影响产品销售。企业要为代言明星的负面影响埋单，而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。当初赵薇穿着军旗服挨打，赵薇代言的品牌就未能幸免于难。据悉，在成都，就发生数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间不见了踪影。
另外，即便形象健康的明星，也不能确保他(她)能一直保持正面健康的形象，说不定哪天就会爆出个冷门。因此，在签约的时候一定要约定，如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行，明星应对此承担责任甚至作出赔偿。还有些明星虽然当红但可能正走下坡路，有的甚至已经面临破产或有其他不良传闻等，选择代言人之前一定要作详细的调查了解。总之，品行不端的明星不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。当然，如果只是短期借用一下他(她)的影响力，而且能够冒得起风险的话，也不妨试试。因西安宝马案“一夜成名”的18岁小伙刘亮成了某汽车厂商的形象代言人，后续新闻的利弊就见仁见智了。
其次，明星形象或影响力要与品牌定位相匹配，讲究门当户对。明星的选择若与广告的产品不吻合，会给人牵强附会之感。
C、莫让明星成烫手山芋
最好是找正在当红的明星，如果不是当红明星，就要看其是否具有成长性，但即使是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，因为这不仅不能提升品牌，反而会给品牌造成一种没落的印象。
请明星代言还要参照竞争对手的代言人，要找就找比竞争对手强的代言人。不然等于自己承认了和竞争对手的差距，这无疑是失败之举。另外，请新明星代言还必须超越前任的代言明星，若明星形象下降则会引起消费者的不满。也不要请同行曾经用过、已经弃用的明星，那样很容易给消费者造成印象混淆，搞不清楚明星到底给谁代言。明星的过度曝光、代言产品过多，会产生“稀释效应”，导致品牌的可信度下降，让企业得不偿失。
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