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弱势市场的突围之道
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铭万网
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时间:
2006年10月23日16:40
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信息来源:
中国营销传播网
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对手销量1.3个亿，你的销量只有1000万；对手在市场耕耘多年，建立了良好的品牌基础，具有较大的销量，而你才刚刚进入，品牌和销量都没有，这些都是典型的弱势市场。简单地讲就是在区域市场上，无论是销量、品牌、渠道、还是队伍都与竞争对手相差甚远，明显处于竞争弱势。开发这类市场，企业通常会碰到对手强势打压，资金不足，经销商不信任，消费者不认可，队伍能力不够等多方面的、现实的压力与困难。相当一部分的企业都找不到正确的突围之道，市场长期没有起色，销量始终上不去，竞争态势得不到有效改变，更有甚者，越做越“夹生”，伤了经销商、伤了终端，最后失去了市场。“从单点突破到多点进攻”，将为这些找不到法门的企业提供破解之道。
一、弱势市场开发的两个常见错误
1、跑马圈地
“多开一个市场多几十万的销量”，这是在做市场辅导过程时听到区域经理们讲的最多的话。咋一听，非常有道理，市场空着还不是空着，与其让它空着，还不如先铺点货、产点量。因而，很多区域经理对区域的操作就是，市场的地理范围有多大，市场开发的疆土就有多广，到处找经销商，到处铺货，不管三七二十一，能铺货的都给它铺了，不能铺的想尽办法也要弄出点销量，总而言之，凡是有可能卖货的地方是一定要卖出一点的。这就是典型的跑马圈地。
跑马圈地式的开发市场，经常是产品卖了多年还是一新品；经销商的销量太小感觉卖不卖无所谓，对品牌没有向心力；业务员的管理范围太大，时间差不多都是在车上度过，跑市场也是走马观花；市场不温不火或者越来越“夹生”，市场做了多年还是新的，常做常新，与其说是在做市场还不如说是在“开新市场”。跑马圈地式的做市场就像是“洒胡椒粉”，市场投入和人力不能得到集中和有效配置，不在市场开发的深度下功夫，广种薄收，做市场肯定不会成功的。
如某品牌在福建市场总销量只有1000万，八个地级市就开了6个，50多个县都设有经销商，而销量超过50万的屈指可数，绝大多数经销商就十几万，一个业务员要管四、五个县级市场，天天在车上晃，相当一部分市场是年年做年年找新经销商。在2000年的时候与竞争品的销量基本都是1000多万，但是现在竞品的销量到了1个多亿，而它的销量仍旧在1000万徘徊，但是现在竞品的销量到了1个多亿，并且差距还在进一步增大。
2、集中资源全面强突
“今年规划＊＊＊万，投入费用＊＊＊万，一举炸开这个市场，全面超越竞争对手。”这种豪气充天、斗志昂扬的话也是在市场上经常听到的。真的炸开了吗？大多数没有，不但市场没有炸开，自己还成了炮灰（销量没有完成，下课了）。我们不排除在有些市场，特别在一些市场基础好，产品进入快速成长期的市场可以一把将竞品拿下，全面超越。但是在弱势市场，特别是与竞争对手差距非常大的市场可能并不容易。
拿下市场的前提是策略精准，但是策略转化为行动需要经销商的信心/实际的行动与配合，还需要队伍有强大的执行力，如此才能够将巨大的市场投入转化为一个个正确的动作。而这正是弱势市场所面临的现实问题所在，经销商队伍不强，信心不足，队伍能力与数量都不够，建立优秀的经销商队伍和一支能征善战的营销队伍需要时间。当然还有一些其它的市场基础工作。
弱势市场在开发的初期，在各项基础工作都没有准备就绪的情形下，盲目的投入巨额资源可能并不能引爆市场，相反还会由于大面积的铺货伤了渠道、伤了终端、伤了消费者，使市场处于万劫不复的境地。
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