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弱势市场的突围之道
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铭万网
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时间:
2006年10月23日16:40
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信息来源:
中国营销传播网
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二、弱势市场的发展规律
弱势市场敌强我弱，弱势市场的开发实质是一个积蓄力量，由小到大，由弱到强的过程。市场的发展大致会经历三个阶段：
1、 防御阶段
弱势市场的开发初期，敌强我弱，明显处于竞争劣势，市场基础不扎实，品牌认知度不高，没有利基性市场。此时，产品在区域市场如水中浮萍，墙上的芦苇，所有的营销努力随时都有可能在竞争对手的攻势下化为乌有，甚至彻底被清除出区域市场。有效地在区域市场活下来并咬住竞争对手，积累竞争的资本是这一阶段的主要命题。运作重点就是单点突破，建立根据地，实现单品突破、营销模式突破和队伍突破，为进入相峙阶段打好基础。
2、 相峙阶段
进入到相峙阶段，并不是说销量有多大，而是说区域市场具有自我造血功能，能依靠利基市场在竞品的强势包围中开展“敌后武装运动”。从战略的角度看，尽管敌我实力的差距依然悬殊，但区域市场具有未来意义。
连点成片，形成更大区域的利基市场，在较大局部形成优势是这一阶段的主要命题。运作的重点是多点进攻，以利基市场的依据，通过采用灵活机动的竞争方式，在小区域，产品、价格、促销等多个点对竞品展开攻击，对竞品实行有效的牵制、骚扰、打击，快速切割竞品的市场份额，实现连点成片的战略意图。本阶段最终要达成的是通过连点成片形成几个较大范围的利基市场，在区域上与竞品形成犬牙交错的格局，形成相峙的态势。
3、 反攻阶段
在相峙的基础上，全面对竞品展开进攻，一举拿下区域市场，彻底改变区域市场的竞争态势。这一阶段的重点是要区域整合，将区域连片，强调一体化运作，提升品牌和经营的效率。
三、从单点突破到多点进攻
1、单点突破及操作要点
1）、单点突破
单点突破就要集中优势资源在竞品的强势氛围中冲出一道缺口，从而实现区域市场的突围。单点能否突破关系到整个区域市场的发展进程，它要实现如下四点的突破。
① 单品突破
单品突破到多品运作是中国大多数企业所走过的一条成功之路，综观中国较为成功的大多数企业莫不如此。娃哈哈以果奶起家，建立品牌后导入水、果汁等，农夫山泉、汇源等也同样如此。一开始就推广多个产品，不但分散了区域市场有限的资源，而且分散消费者的心智，不利于迅速打开市场和建立品牌。因此，区域市场必须集中精力，选好一种产品进行推广，在市场形成热销，建立网络和树立品牌，为进行多品运作创造条件。
事实上，很多弱势市场都是企业有多少产品就卖多少产品，总是觉得多一个产品总能多一点销量，结果所有的产品销量都很少，不能形成一个能给消费者、渠道以信心的产品，市场很能步入良性流转状态。
② 区域突破
区域突破就是要建立利基市场。
共产党为什么能在重重包围之下存活下来，关键是有根据地。同样道理，企业要在弱势市场存活下来，也必须有根据地。有了根据地，区域市场就具备了造血功能，除了能贡献利润开发其它市场外，还能输出队伍和对周边市场起到示范作用，可以讲有了根据地就有了与竞品展开争夺的资本。
利基市场的建立，开始的时候可以小一点和少一些，如以县级市场为单位，一个地级市场可能只建两个或者三个。然后再以这些利基市场为基地，建立更多的根据地，形成滚动发展，达到连片的目的。
③ 模式突破
弱势市场要想在一个相对较短的时间内翻过来，必须有可以复制的操作模式，这样才有可能在较短的时间完成大区域的开发。
很多区域经理总是希望招到天才的业务员，从市场规划到具体的推广操作十八般武艺样样精通。但是天才可遇不可求，你不可能找到一批天才来组建一支队伍，天才业务员的想法注定是行不通的。
出路就是营销模式的突破，通过区域市场的运作提炼出一套简单、明了、可操作性强操作模式，形成操作手册，通过动作的规范化、流程化和标准化让平凡的人同样能做出不平凡的业绩来。
④ 队伍突破
队伍的突破有两个方面，一是形成能够成长业务精英的组织氛围与机制，让业务员在组织中不断地得到锤炼、成长、成熟；二是形成业务员的输出机制，做到成熟一个输出一个，为其它市场的开发源源不断地输出优秀兵力。为此，一是要形成清晰合理的业务流程，二是要建立公平合理的绩效管理体系，三是形成人才培养与输出体系。
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