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弱势市场的突围之道

铭万网

时间: 2006年10月23日16:40

信息来源: 中国营销传播网

    2）、操作要点

    营销是一个系统工程，看似点上的突破，实则是一个系统良好运行的结果。因此需要把握好这一阶段的操作要点。

    ① 适度面上张开，集中点上突破对弱势市场进行开发必然会遭到竞品的打压，运作面积过小很容易就被竞品剿杀在萌芽状态，特别是重点运作的市场，因此必须在一个相对较大的地理范围内展开运作，分散竞品的火力，形成有效牵制，从而集中资源在点上实现突破，完成利基市场的建立。如某保健酒厂面对劲酒1个多亿的销量，在重点开发福建市场的第一年并没有全面张开，而是重点选择福建八个地级市场中的四个：泉州、龙岩、宁德和三明，并且要求每个地级市场必须建立两个或两个以上的利基市场，其销量必须达到劲酒的80%以上，甚至是超越劲酒。

    ② 市场规划上，形成重点突破市场、开发性市场和跑马圈地市场的三级市场体系。重点突破市场就是要建成利基市场，在销量上要基本与竞争品持平或超越竞品，集中优秀的队伍，大力度的资源投入在品牌上、渠道上要形成优势，使市场具备完全盖过竞争品的体质；开发性市场就是下一年度或阶段性重点开发的市场，要在适度资源和人力投入的情形下，建立起优秀的销售主渠道，使整个渠道具有向心力，在市场方面，尽管量并不大，但要形成良好的流转，终端和消费者对产品有较好的口碑，初步树立起品牌，具备进行大规模投入的基础。跑马圈地市场就是要为重点开发市场贡献资源，最大限度地减少市场投入和获得最大的销量。采用诸如包销等多种灵活的手段与经销商合作，充分利用经销商来做市场，并将其中一部分发展势头比较好的市场在下一年度或阶段升级为开发性市场。这种三类市场的划分解决了市场平均投入的困境，又能使市场形成合理的梯级。

    ③ 贴近消费者的线下操作为主。弱势市场你就是“弱者”，企业要当好“小猪”的角色，把消费者教育、高空广告等面上的推广工作留给大猪－－市场强势品牌去做要，以线下操作为主，贴近消费者、以扎实的地面推广工作抢占市场份额。

    具体说，一是在策略上，以地面为主，高空为辅，贴近消费者做推广，要求的企业的推广活动更加贴近消费者，围绕消费者的生活、学习和娱乐空间来展开。二是要灵活运用好“跟”、“接”两大弱势品牌切割市场份额的策略。“跟”其实就是比附，通过各种手段与方法与强势的竞争对手建立联系，借竞争对手之光使自己生辉，使消费者认同自己的产品与价格；其要点就是步步紧跟竞争对手，对手寸步不离。为此，在陈列上坚持与竞争对手陈列在一起，但在陈列的生动化上要强于竞争对手，给消费者造成一种强于竞争对手的感觉；在区域开拓的节奏上，紧跟竞争对手，你不动我不动，你一动我就跟进，原则是不做对销量没有直接贡献的事情。“接”就是吃大猪踩开关（做高空投入或消费者教育）的“食”，其要点是投入上绝不做消费者教育、全新市场的开拓等基础性工作，而是将投入集中于做对销量有直接贡献的事情。一是不做或少做高空投入，让竞争对手去做产品的消费者教育和拉动事情；二是以地面的工作和渠道的推力为主，对竞争对手进行拦截，首先通过高激励激发渠道的活动，在渠道里就对竞争形成阻击，其次是通过直接对消费者促销等手段有效承接竞争对手的高空广告，对消费者形成有效的拉动，迅速起量，缩小与竞争对手的差距；做到天上竞品的广告在飘，地下自己的量在涨。

    ④ 资源方式：高空投入为辅，以地面为主。这个前面两点中一再提到。

    ⑤ 组织方式：要充分放权，激活队伍的活力。划小运作单位，以较小的市场，如地级市，为单位设立办事处进行市场开发，将地面推广的决策权充分下放，使得以更加灵活手段与策略来反复地不停地骚扰竞品的市场开发节奏。

    ⑥ 竞争应对：集中原则、协同原则、灵活应对原则。集中原则是指重点开发市场要集中战略资源投入——人力、资金，一举将市场拿下。协同原则是指开发性市场与跑马圈地市场要协同重点开发市场，要对竞争对手进行不断的骚扰，分散竞争对手的精力与资源，为市场的开发赢得时间与空间，确保利基市场的建设成功。灵活应对原则是指要在竞争对手活跃的地方采取多种灵活手段挑起终端、渠道竞争，消耗拖垮竞争对手。