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色彩营销：为品牌推广添光彩
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铭万网
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时间:
2006年10月24日10:38
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信息来源:
《世界营销评论》
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某美发连锁企业，一直定位于满足年轻女性消费者需求，但是多年的经营过程中却发现来店消费的男女比例没有明显差异，男性消费者达到40%。经过研究发现，公司的形象策略偏向中性化，采用传统的黑色与白色组合，未能突出女性色彩，因此造成消费者对品牌形象认知的模糊，未能凸显定位。经过调整改善该美发机构的形象标识系统，采用更加女性化的色彩作为店面形象，全新形象推出之后，不到两个月就发现女性消费者大大增加，和品牌定位更加符合。
另一家居用品品牌企业，多年来一直只有一个品牌，采用的是标准的红蓝色彩组合作为专卖店形象，该形象非常显眼，很远就可以得到消费者认同，因此在多年的经营中在消费者当中赢得了广泛的知名度。两年前，公司新推出一品牌，瞄准的是年轻一族和单身人士，因此希望这品牌定位显得更加年轻化。最后经过研究，一致认为在颜色上不走蓝红两色，而改走嫩黄色的时尚路线，同时从产品本身上也和原有品牌进行区分，两个风格截然不同，不了解的人很难相信是出自同一企业。两年过去，新品牌已经成为年轻一族当中的知名品牌。
两个鲜活的案例告诉我们，品牌是有生命的，每个品牌都应该有其鲜活的个性，巧妙地利用色彩对品牌或商品进行营销定位，有利于新兴品牌快速取得知名度，也有利于老品牌重新焕发生机。尽管众多的品牌还没有完全地认识到色彩营销的作用，但是先行动的企业正在朝向知名品牌方向迈进。
色彩营销四大原则
一个成功的品牌，成功的因素尽管有许多，但其中有一条必定是运用了鲜明的色彩来表现企业品牌个性，如何运用色彩营销为企业品牌推广事业增添光彩呢？笔者以为，有四个方面的原则可以考虑：一是选择和企业定位相符合的色彩，色彩营销总是以企业定位为基础的，定位年轻时尚的品牌可以采用鲜艳明快的色彩，定位年轻女性的品牌可以采用柔和梦幻的色彩；二是色彩可以和一些具体形象相结合，消费者在认知品牌的过程中，会更容易识别，也更容易形成记忆，如芒果网采用的就是橙黄色的芒果；三是品牌色彩并非一成不变的，很多企业制定好一套VI后，就将其视为天书，不允许对其中进行任何修改，其实当目标消费者发生变化时候，品牌色彩也应当随消费者需求的变化而变化；四是当企业业绩发生变化时，要注意分析其原因，不可忽视其中也存在因为色彩应用不当而导致消费者消费倾向发生偏移的现象。
显然合适的色彩不论对于新品牌还是老品牌，都能起到成功营销的效果，接下来笔者分别从这两个角度具体说明。
突出差异，新品牌迅速取得认知度的捷径
无论是哪个行业，走在前列的品牌必定都有其鲜明的色彩特征，可口可乐走红色路线，百事可乐走蓝色路线；麦当劳瞄准黄色，肯德基看好红色；黄色的柯达和绿色的富士；兰蔻的形象大部分用白色来表现，而碧欧泉却一如既往地喜欢蓝色。众多的品牌，在消费者最直观的感受过程中，颜色成为最容易辨别的第一印象。
从商业的角度来看，巧妙地利用色彩，是新进品牌迅速获得品牌认知的捷径。消费心理学认为，消费者接受事物的过程从认知到接受到产生购买是需要一定周期的，但是最重要的第一环节是要轻易地被认知。尤其是现代营销，如果一个新进品牌缺乏鲜明的形象，显然无法从海量信息中脱颖而出，取得制胜先机。
2005年，港中旅投入巨资建设了在线旅游电子商务平台——芒果网，这个新进市场的在线旅游电子商务品牌，一举改变此前携程和E龙缺乏明显色彩营销的模式，大胆地采用鲜明的橙黄色和嫩绿色的色彩组合，并以芒果为主要形象，组合成明快易记的形象特征，配合广泛的媒介传播和公关活动，迅速在旅游电子商务市场崛起，短短一年时间，已经成为中国旅游电子商务市场的重要力量，在旅游电子商务市场和企业差旅管理等业务上取得较大市场份额。
作者：陈志华
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