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营销：当咖啡遇到可乐
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铭万网
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时间:
2006年10月30日11:38
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信息来源:
网易商业报道
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在碳酸饮料市场日渐疲软的情况之下，“咖啡可乐”则似一匹腾空的黑马，在今年让人为之一振！更令人鼓舞的是：两大“乐王”（可口可乐与百事可乐）旗下的“咖啡可乐”产品还未登陆中国市场，国内之“非常咖啡可乐”的口号便已抢先唱响华夏大地。
那么，当咖啡遇到可乐之后，是否真如浪漫遇到了激情呢？笔者认为：不尽然！因为近年来，在茶饮料、果汁饮料的强力冲击之下，每况愈下的碳酸饮料市场虽然需要注入新的活力元素！但单只口味的转变是难以改变根本问题的！而当可乐注入咖啡之后，我们的营销更需要理性，否则，“咖啡可乐”会变成“都不快乐”！
复合型文化的阻碍
咖啡是外来的精神文化品，可乐也不例外，他们合壁彰显的不仅是纯粹的西方饮食文化，更是独特的复合型文化。如果说咖啡的浪漫与可乐的激情结合是一种时尚文化的完美演绎的话！那么这种时尚文化对中国消费市场来讲尚有一定的距离。因为这两种独特的文化目前都还主要是在中国的年轻人中间具有一定影响力，虽然几大“可乐”厂家多年来对中国市场的教育已经基本获得了广大消费者的认知，并取得了不错的市场业绩，但相对咖啡而言，多数中国的消费者还处于被动状态，今天，能经常去品尝咖啡的也只是有限的那部分中高档消费群。单从咖啡的角度来讲，其本身在中国市场就存在文化的阻碍，而当这两种文化同时置身并存于同一个商品之后，就变成了复合型的“咖啡可乐”文化。可“咖啡可乐”毕竟只是一瓶普通的饮料而已，要让买饮料的普通消费大众象喝“盖碗茶”一样钟情于“咖啡可乐”是有一定的难度的。
说直白一点，国人目前连对咖啡的接受都还有一定的限度，更莫讲如何适应咖啡与可乐的浪漫了！当然，从产品的边缘发展角度讲：含有西方文化元素的“可乐”更容易把咖啡饮品植入中国市场，这一点，相信任何一家“可乐”公司的战略眼光都没有错，因为从一个品牌要实施延伸的市场条件来讲他们可谓相当成熟，不过咖啡在我们这个具有东方文化个性的国度里，更多的需要先做好市场培育，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡、乃至咖啡加可乐，还有很长的路要走。另外，虽然从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间，但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活中并非一件容易的事情，就目前中国市场而言，咖啡消费群体还非常狭小，仅咖啡店的规模影响就很难达到有肯德鸡、麦当劳般的效果。而咖啡与可乐凝聚在一起，这种有点另类的的西方文化要想引领中国碳酸饮料市场的消费新潮流，不做好消费市场的培育是非常之艰难！这里，值得一提的是：如果产品文化过度差异化，即便自身品牌文化基础牢固，其消费根基也同样脆弱。
作者：戚海军
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