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经销商，如何面对企业和零售商
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铭万网
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时间:
2006年10月31日10:39
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信息来源:
上海市场营销网
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对于从事商业流通链中间环节的经销商来说，要想有一个整天都有一个好心情，是非常不容易的事。
当市场还没有做起来时，作为经销商往往要对每一个零售店点头哈腰，以求对方在产品的市场启动中做一些积极的工作。不仅如此，作为一个经销商还要面对催款、进货、促销、同对手竞争等各种各样的工作，而这些工作每一项都需要零售店的配合，这些，都成为经销商在同零售店合作中的软肋；
当市场做起来后，经销商不仅要面对零售商的压迫，还要面对生产企业的压力。目前大部分企业在寻找经销商时，都要求只代理一家商品，这从根本上把经销商拴在了企业的战车上。对于许多经销商来说，往往是一个品牌的代理构成了其利润的大头，这时企业就会进一步威胁经销商更进一步的投入，这就加重了经销商对于企业的依赖。在这种情况下，经销商的腰杆要硬起来，是需要一点能量的。
正是由于受到供需两方面的挤压，经销商的好心情就非常难得。
你凭什么赚企业的钱
我们曾经问过许多经销商，你凭什么让企业能够源源不断的让你把钱赚下去，有很多经销商的回答是：那要看某某(企业的主要领导人)有没有良心了，这块市场可是我硬啃下来的。另有一部分经销商的回答是：就凭咱在这块地方上的力量，企业想换人他试试看。
极少有人会把这个问题同当时企业选定他们的初衷结合起来。
首先我们说说良心问题，如果一个经销商把自己赚钱的依靠放在的良心上面，基本上这钱已经赚到了头，因为良心用金钱是非常难以衡量的，任何一个企业作为资本的化身，他必须要遵循资本的要求——更高的资本增值，而良心做不到这一点。因此，作为经销商，你的良心必须用更高的资本增值来保护，而不是相反。我们在市场上不止一次的看到许多非常有良心的经销商被企业非常有良心的拿掉的例子。
再次我们说说经销商的力量问题，许多大经销商在当地都有着非常雄厚的社会资源，这也是许多企业非常看重的一点，但是作为经销商必须非常清晰的看到，在当今的社会条件下，雄厚的社会资源是要靠雄厚的资本去滋养的，当许多经销商的主要资本来源只是一到两个产品的利润甚至于有时就是一个产品时，一旦企业把产品代理权从你手上拿掉，经销商又用什么来滋养这种对你来说更加重要的社会资源呢？如果企业再有点脑子，找一个你以前曾经伤害过的对手来代理原有的产品，经销商赚钱的根基还在吗？
实际上，作为经销商，你赚钱的基础，既不是企业的良心，也不是你在当地的势力，实际上，要想让企业源源不断的让经销商把钱赚下去，唯一的办法就是将企业当初为什么选择你的的想法放大并坚持下去。
企业当初为什么要选择你？不是你听话，也不是你的良心，甚至于你的其它社会资源也不是特别征要，而是你当初所描述的网络和铺货能力。这才是企业最关心的问题。也是只有通过你的手企业才能得到的。对于快速消费品，任何一个企业想在一个地区搞直供的想法都是危险的，这也就是经销商生存的空间所在。为什么那么多的企业挤着想给麦德隆送货？看中了他的网络覆盖。要想把腰杆挺直，你就必须掌控网络。
零售点凭什么听你的？
常常听许多经销商说，同饭店打交道往往比同企业打交道更困难，随便一个什么样的人，都有可能会对你的产品销售产生不利，有时，作为经销商你得忍气吞声才能把生意做好，这还得承受跑单带来的风险。
在谈到经销商面临的最大挑战时，许多经销商会说，你不做别人做，你不卖，有的是酒水在这些零售店的门外等着呢！也就是说，同一产品类别的竞争是经销商在同零售商合作过程中面临的最大风险；
我们曾询问过不少经销商，在同零售店的合作中，有什么高招来让零售商围着经销商转，更多的经销商的答案是灰色的：“让他们围着我们转？！只要我们围着他们转他们不烦就不错了！”
经销商同企业合作的基础是经销商的零售网络，而如果在组建零售网络中经销商是靠着一味的让步才能做到的话，经销商受夹板气的日子就会永远继续下去。
零售店的组织不是通过产品本身来进行的，而是围绕着特定的消费者的某一特定消费心理来进行的，如沃尔玛就是围绕着家庭主妇们消费中的价格追求心理而进行的，这就是沃尔玛为什么不卖手饰的原因。
从这个意义上说，经销商真正想有一个好心情，必须要有筹码，有让人心服口服、有让人跟随跟风的筹码。
放得更高一点，经销商要取得更大的发展，最重要的是要有俯视价值链的眼光，要有掌握价值链关键环节的野心，要有运用价值链控制技术——FILM的能力（FILM分别值经销商的金融财务功能、信息管理功能、物流管理功能、营销服务功能）。
商场如战场，“把别人放在火上烤”总比“自己在火上烤”要舒服得多！
作者：韩军
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