商战36计之暗渡陈仓_营销案例_市场营销_企业管理

首页

中国产品平台

应用

资讯

联盟

产品

帮助

商战36计之暗渡陈仓

铭万网

时间: 2006年11月02日10:10

信息来源: 全球品牌网

　　惊人的博览会取得罕见的成功

    近年来，在日本全国掀起了一个举办地方博览会的热潮。仅1989年，超过1000万人参加的大规模地方博览会分别在横滨、名古屋、福冈各城市举办，尤其是1990年在大阪举办的“花与绿博览会”，更把这项运动推向高潮。

    1983年，在建设部的提议下，每年在日本各地巡回举办以“创造绿荫覆盖的城市”为主题的绿化博览会。同年在大阪拉开了序幕，之后又陆续在一些主要城市展开。经过一系列的地方博览会，各地的行政机关不仅看到了它对促进地方发展的“硬件”方面的直接效果，而且对它在“软件”方面间接、长期的经济重要性有了新的认识。但是，连年在多处举办多次的地方博览会，不仅使赞助商们的精力、财力疲惫不堪，而且对观众的吸引力也越来越小，地方博览会正面临着一个巨大的考验。

    1991年秋天，在日本北九州市举办的“第8届全国城市绿化进化博览会”取得了极大的成功。

    尽管在开幕当天和会期中，曾先后两次遭到了罕见的台风袭击，但参观者仍达到了135万人，远远超过了预计的100万人；参展企业不光有主要的电气生产厂家，还有当地大企业的积极参与，使整个博览会的气氛异常热烈。

    这次博览会之所以能取得成功，有以下4个因素：

    第一，综合利用各方力量——从定计划起就重视调动各方积极性。

    这次博览会从名称上可以看出，是属于行政主导型博览会。但不同于以往“市长亲自挂帅”之处在于，并不是所有一切都由行政部门包办。行政部门作为“主办人”，除了把握住本次博览会的方针大计，还同时要承担起保证财源、做参展企业工作以及协调与其他地区行政部门关系的重任，这是最重要也是最困难的工作。在制定各项具体措施时，动员各行各业的专家、企业，积极参与各种计划的制定。

    “利用各界力量”，就是要调动各方积极性，使人人参与其中。以出租司机为对象的“打招呼会”就是一个很好的例子。一般博览会举行的这类会议大都限于参展企业、当地名流、新闻报导机构等有关单位参加。而北九州市所想的是利用出租司机作为消息传播的一条途径，扩大它的影响面，另一方面出租司机事先熟悉了会场情况后，可以更好地为前来参观的观众提供优质服务。这虽然算不得什么大事，但这种认真对待每一个细节的做法体现在各个方面，就会形成一个良好的整体形象。

    第二，把死的知识变成活的应用——会展力求灵活、自然。

    过去的“绿化展”中大多是规模大，种类多，奇花异草云集。这种方式对人们了解很多花草知识不无益处，但那只是死的知识，对人们的实际生活却没有多大帮助。为了使城市和自己身边的生活环境更加优美，应该着重教给人们用日常生活中的花与绿来美化自己的生活，这就是本次栽培计划的主题。书本式的知识，有时让人学起来总有点乏味，而用日常生活中随时可见的花草来装饰环境，不仅使观众感到亲切，还可以用自己的双手体会到创造的乐趣。“森林区”中酷似天然的花坛，“街区”中寻常可见的花草树木，沿途各种各样的苗圃花园等等，精心的设计使会场变幻多姿，男女老少在轻松自如的气氛中其乐无穷。

    第三，露天野炊——便于全家欢聚的会场构成。

    博览会的会场从观众的角度看，也是一个“娱乐的场所”。“娱乐的场所”听起来似乎有点不合理。由于博览会的会场设计都是由专家负责，所以往往是充分利用每一个地方而忽视了人们有时希望有一块“自由的空间”的想法。这次的会场专门设计成中间有一块大草坪，这是一块“自由的空间”，它不同于人们在公园看到的那种“游人禁止人内”的草地；孩子们可以在里面自由奔跑，上了年纪的老人可以在里面悠闲地散步，恋人们相依地坐在草坪周围的椅子上，以家庭为单位的游客还可以围坐在草地上打开饭盒野炊……

    这种设计并非未考虑用地的合理性。在最初的设计中，因考虑到用电等基础设施的便利，本想设计成参观场馆集中的式样，这样确实可以降低成本，节省费用。但博览会的成败最重要的是有没有“热闹的气氛”，越热闹说明越受欢迎。就好像过节一样，人不多哪有节日的气氛呢？就连“迪斯尼游乐园”，如果游客稀稀拉拉的，人们也会游兴大减。博览会的特点是平时来的人很少，而节假日却很集中。如果各个场馆很分散地放大，拥挤时刚合适，可游客稀少时就会显得更加冷清了。基于以上考虑，重新修改了计划，在各场馆中间留出了一个“自由的空间”，游客们集中在一起，既显得热闹，又有可以充分活动的空间。

    “为全家提供娱乐的场所”，还体现在另一方面。通常的博览会习惯把观众对象明确化，而且认为定位于小学高年级、中学生，所有的人都会基本适用。但这次的博览会却没有采取这种方法，而是用不同的展区来加以区分。实践证明，这种方法受到了各个年龄层观众的欢迎，本次博览会60岁以上的来场者上升到8．2％（其中40岁以上的人占55％），家族性游客有了很大的增加。

    第四，美术展画龙点睛——设立森林美术馆。

    既然是绿化展，当然是花与绿的节日了；说到花当然离不开北九州的市花“向日葵”了；提起“向日葵”，当然会想到凡·高的名画了。尽管这种推理有一定的道理，但要进行国际性的游说可就没那么简单了。经过许多挫折和不懈的努力，瑞士的伯尔尼市终于同意把他们收藏的作品提供给博览会。为此，博览会专门设立了一个“森林美术馆”，展出凡·高（荷兰）的“向日葵”以及莫奈（法国）、毕加索（西班牙）、夏加尔（俄罗斯）、高更（法国）、布拉克（法国）等欧洲名家的以大自然为主题创作的作品，同时也展出了日本名家的一些同类作品。参观“美术馆”需另付500日元的门票，主要是为了保护展品。以凡·高为重点，又单收费，这对博览会本身就是一种冒险，但实际取得了意想不到的成功。调查结果显示，前来参观博览会的观众，每5人中就有1人是为了画展而来的。

    以往那种认为博览会只有靠娱乐性来招徕游客的想法正在发生变化，娱乐性固然重要，如果再加上文化性就会进一步增加博览会的深度，对观众的兴趣又可照顾到更多的方面，挖掘出新的观众层。

    1986年5月8日，美国可口可乐公司迎来了它的100周年纪念日。为了策划好这次专题活动，可口可乐公司使出了所有的解数。4天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。

    14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道进城。公司里免费的可口可乐招待着夹道欢迎的大约30万名群众，只要他们的胃口足够大。

    亚特兰大市长安德鲁·扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍。其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂歌——“我愿给这世界买一杯可口可乐”。

    节日典礼最精彩的场面是在半个地球之遥的伦敦。为了响应可口可乐的最新广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。这一活动将把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京联接起来，各个地点通过卫星相互联系。

    在亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心的四周，竖起了巨大的电视屏幕，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去，并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引发了一次小型爆炸，百事可乐罐被炸得粉碎，顿时，全世界的可口可乐公司雇员都欢呼起来。

    这一精彩的庆典给人以津津乐道的长久话题，可见，企业同行也可以通过策划专题活动，宣传企业形象，推销企业产品，增加合作机会。