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打造激情燃烧的渠道
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铭万网
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时间:
2006年11月22日16:22
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信息来源:
上海市场营销网
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电视剧《激情燃烧的岁月》曾经风靡一时，那个时代没有今天丰富的车子、房子与票子，却迸发着“人有多大胆，地有多大产”的豪情；那个时代没有营销，也没有“渠道”的概念，然而激情的计划经济却启迪着今天我们浮躁的市场经济。燃烧的激情源自哪里？源自于核心需求的满足：正是因为广大人民翻身做主的核心需求得到满足，才会演绎出这一段“激情燃烧的岁月”。
渠道，是实现产品从企业到消费者“惊险一跳”的环节，而渠道商（经销商）的激情则直接决定着企业产品能跑多远、跑多快、跑多长，也决定了一个企业的市场竞争力。马斯洛需求理论告诉我们，人的需求分为五个层次：一是生理需求，二是安全需求，三是社交需求，四是尊重需求，五是自我实现需求。不同的经销商会有不同的需求，而同一个经销商也可能会有多重需求。那么一个企业该如何通过满足经销商的需求来激发渠道的激情，从而创造优秀的市场业绩？
首先，通过“利益+压力”的推拉结合，驱动渠道。利润是渠道最基本的需求，亦即初级层次的“生理需求”，没有利润，一切都是空谈，一个企业也只有建立和经销商的利益共同体，才能充分调动经销商的积极性，提升市场业绩。例如，2006年初仅以5亿净资产却卖出58.86亿元高价的福建雪津啤酒，其成功的一个重要因素就是采用了“渠道捆绑策略”：主张与经销商利益共享，风险同担，培养经销商向市场要资源，而不是向厂家要资源；每有促销，总不忘了把经销商“绑上”战车，而作为经销商也乐意被“绑”，因为利润高，返点也高；开发二批等网络也是公司业务员和经销商同进退；这种策略充分调动了经销商的主观能动性，摒弃了经销商的等靠思想，使市场运作风生水起。
当然，并不是渠道利润越高，渠道的激情就越高，在调动渠道积极性方面，现在比较流行的还有返利制度。好的返利设计，就象是挂在树上的红苹果，让经销商激情万分的跳着采摘。而经销商一旦采摘多了，库存多了，有了库存压力，也就不得不拿出动力，拿出激情来消化库存。所以，可以说，没有压货，就很难使多品牌运作的经销商倾力来推你的产品。当然，压货要适度，并且压货之后要帮助经销商消化库存。
其次，通过对渠道“安全需求”的满足，培养经销商的忠诚度。没有经销商的忠诚度，渠道的激情是短暂的，而短暂的渠道激情对企业来说并不是好事，甚至可能是破坏性的。所以渠道建设过程中经销商忠诚度的培养至关重要，企业应该为经销商创造稳定的环境，给予经销商安全感。我们可以从四个方面着手：1）坚持诚信经营的理念，重合同、守信用，保持经销商队伍的稳定，不轻易更换经销商，把经销商取舍的权力收归总部统一管理。2）管理好自己的营销队伍，打造一个诚信至上的团队，坚决取缔不守信用，乱承诺的行为。3）重视和及时解决渠道的各种遗留问题，想经销商之所想，急经销商之所急。4）制定经销商的绩效考核评估系统，通过制度化给予经销商安全感。
作者：吴世昌
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