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“暗市营销”技巧探秘
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铭万网
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时间:
2006年11月28日15:12
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信息来源:
《世界品牌实验室》
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上个月，爱尔兰成为全球第一个禁止在“封闭工作场所”抽烟的国家，这条规定影响到酒吧、私人俱乐部、弹子房，甚至是卡车司机的驾驶室。这只是个最新的例子，表明全球各地的政府正倾向于告诉人们，什么对他们有害，并试图阻止他们这样做：纽约已禁止人们在酒吧吸烟；美国学校禁用汽水销售机；肥胖这颗威胁西方社会的“定时炸弹”，已引起英国政府对食品营销的密切关注；而英国的饮酒习惯正持续受到审查。
对于市场营销人士来说，这种趋势的意义是实实在在的：加强管制将不可避免。烟草行业把相对不受限制的市场称为“灯光市场”，而把高度管制的市场称为“黑暗市场”。对于诸如酒类和快餐等行业来说，将来随着电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络，乃至包装这些传统渠道的灯光渐次熄灭，“暗市营销”技巧会变得十分必要。
无论你如何看待烟草营销，其手法肯定不止与香烟有关。迄今为止，烟草行业运用了两种重要策略：商标多元化(TMD)和变相品牌宣传。万宝路(Marlboro)等品牌全力采用商标多元化策略。MarlboroClassics服装系列已成功地、而且是非常明显地采用了其香烟广告中传统的美国形象，同时还使用相似的字体和设计图案，来强化这种关联。重要的是，MarlboroClassics系列的品质与特性所牵系的核心受众，与其香烟品牌的核心受众完全一样。烟草公司在规避限制方面有着非凡的独创能力。Benson&HedgesBistro是上世纪90年代中期吉隆坡的热点之一，在这个禁止做电视烟草广告的国家，该公司大做电视广告。同样，Benson&Hedges咖啡（是的，Benson&Hedges咖啡）的推出为烟草商创造了机会，让它们不仅能在其他受限市场做电视广告，还可以在相关背景中做到这一点（哪怕你不是天才，你也能看出咖啡和烟草之间有着逻辑上的联系，而且咖啡与香烟的包装如此相像，简直无法区分。
除了商标多元化，变相公司标志也变得很常见。万宝路作为一级方程式大赛的赞助商，其独特的红白色山尖形图案先是去掉了黑色文字，然后在法国等限制更严的市场，则变成简单的红白条纹。Benson&Hedges使用了相似、但可能更有创意的策略：把Benson&Hedges换成其他文字，如Bitten&Hisses（就印在乔丹F1赛车蛇形图案旁）。通过把公司标识或品牌标识拆散至其中的单个成分（颜色、字体、图案等），哪怕在那些管制严格的地方，这些品牌还是可以有一席之地。
这样一来，酒类将何去何从呢？Absolut已经进步到这样一种阶段，只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹，就能让人感觉到它的存在。因此，就算实行禁令，它也有大量余地开展变相的品牌宣传活动。许多品牌都拥有这种能拆散并如此运用的品牌标识，人们会想到百加得(Bacardi)（和它的蝙蝠标识）、威雀(FamousGrouse)（雀鸟标识本身），还有喜力(Heineken)（及其特有的红星标记）。
至于商标多元化，拿破仑(Courvoisier)已开发出自己独一无二的服装产品，而不久前，庞培(BombaySapphire)也小心翼翼地投石问路，推出其“Infusion”系列香水。这都清楚地表明，对于比较敢于冒险的商家来说，这类活动正逐渐排入它们的日程。
就可能受到威胁的行业而言，关键在于探察各种可能性并做好准备，因为受到管制只是个时间问题。制造出不担心管制的强劲品牌营销工具需要时间和投资。如果这些行业想领先于监管部门，就不能让监管部门抢先行动。因为到了那时，也许就太晚了。
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