从明星代言到赛事赞助到转播赞助，安踏的营销历程正是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。前有高不可攀的国际大牌，后有不断模仿的小兄弟，安踏走过的路或许可以给中国体育品牌未来要走的路带来一些启示。

　　1991年，丁志忠成立了安踏公司，当时，安踏这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，安踏并没有任何优势可言。刚满18岁的丁志忠就这样独自北上，投身商海。

　　和所有初创企业一样，刚刚成立的安踏将所有的资源和精力都投入在设计、生产和销售上，基本上没有任何营销费用可言，完全凭着顾客的口碑进行传播。几年下来，产品销量虽不犯愁，但品牌却一直没有打出去。

　　于是，丁志忠开始将品牌经营提上日程。

　　1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

　　明星代言打响第一炮和晋江所有涉及运动鞋生产的公司不一样的是，安踏积累原始资本后要做的第一件事，是尽快打出自己的知名度，让大家知道。

　　从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言+CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

　　尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在大众中引起了强烈的震撼。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。

　　凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏＋孔令辉”的组合从此深入人心。

　　不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔，在前4局打成平手后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志，最终经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。

　　就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。

　　在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

　　大手笔投入赛事赞助此时，丁志忠已经不仅仅满足于安踏作为大众品牌的定位了，他希望安踏可以向更专业化的道路发展。

　　2003年安踏面临着历史上第一次转型。当其他体育品牌纷纷效仿“明星代言+CCTV”营销模式时，安踏已经开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。

　　事实上，安踏敢如此大手笔投入到赛事赞助中，一个重要的原因是此前多年的尝试已经为安踏积累了相当的经验和信心：如1995年赞助第67届世界举重锦标赛，1999年赞助全国第4届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第13届亚运会等；尤其是2000年赞助悉尼奥运会一炮而红，更让安踏尝到了甜头。但随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强大，安踏对体育赛事的赞助也显得越来越理性和深入。

　　“在体育赛事和项目的选择上，我们主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动方面。篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；排球和乒乓球是国球，能够体现出民族精神；而极限运动则代表着时尚和年轻。不同的项目有不同的侧重点，围绕着这些项目，安踏传播的手段和途径各不相同，达到的目的也不相同，可以让安踏这个品牌既有专业性、又有民族性，还具有国际化。”徐阳说道。