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构建具有营销创新能力的企业组织
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铭万网
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时间:
2007年03月01日16:50
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信息来源:
上海市场营销网
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创新可以说是市场营销上的一个恒久的课题。媒体的炒做比比皆是，市场上，企业的营销手段也是不断地翻新花样。然而有的企业的营销创新成功了，有的企业则失败了，甚至整个企业也湮没在了市场的潮流中。很多企业是已经认识到了营销创新对企业所具有的重要意义，企业内部的会议、培训都强调员工的创新思维，招聘新员工时也是想尽办法，力求吸收一些具有较强创造力的员工。然而，企业所重视的也不过是个体的创新能力或者是看重一些具有创新性的但也是昙花般的一闪而过的智慧。企业要想在竞争中立于不败，必须有先人一步的差异化竞争优势，而这样的优势是靠营销创新得来的，但不是个体的，而是是整个企业组织的营销创新。这就要求企业必须有营销创新的能力。那么如何使企业具有营销创新的能力呢？还是先从创新产生的原因来讨论这个问题。
关于创新的产生原因，西方经济学给出了比较公认的的回答——效用。效用在西方经济学中指商品满足人的欲望的能力，同时，西方经济学者总结出了效用的“边际递减规律”，其内容是：“在一定的时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。”当一种需求得到满足后这种需求的重要性程度随之降低，并且要达到过去同样的满足程度变的越来越难。同时，根据马斯洛的需求层次理论，另一种更高需求层次的需求早已孕育，只要技术条件以及市场条件成熟，就会由潜在状态转化为现实状态，即潜在需求转化为现实需求，用中国一句古话叫做“欲壑难填”，从而形成一个新的市场。这是西方给出的创新产生的原因的答案。那么从中国古代思想中也可以找出答案，中国传统思想认为天地万物都是有缺陷的，人类若要在其中生存，就要弥补天地万物的种种缺陷来满足自己，以求更好的生存，如地球上昼夜现象，晚上看不清物体，人类就发明了电灯；人类嫌自己的视力有限，就发明了望远镜；人类大脑的计算速度不够快，人类发明了电脑来弥补缺陷…等等。当今社会上的企业可以说就是充当“弥补天地万物缺陷”的角色，那么要弥补这些不足就需要创新，需要不断的创新，从这个角度看，“弥补天地万物缺陷”、创新应该是企业不可推卸的社会责任。
谈完了创新，再来讨论一下营销的问题。营销，广义上讲，我们都知道大到一个国家，小到个人都需要营销，而本文将只讨论企业营销。就企业来说，是指企业为实现其目标、创造、建立并保持与目标市场之间互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。也就是说营销对于企业来说不仅仅是销售问题而是关系到整个企业的利益的问题。市场又是千变万化的，企业不可能以一种不变的观念、模式、技术来面对市场，因此营销需要创新，企业需要以营销创新来适应市场。综合以上的内容，营销创新的本质就是建立在技术生产服务观念创新之上，创造一个能够适应市场需求、快速而且有效地处理市场需求，并且能够有效地解决生产与需求之间的交流障碍的动态的服务模式。创造如此的模式不能依靠个人的智慧，而是要求企业组织整体具有可持续的营销创新能力。
作者：耿雍河
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