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新产品推广成功的几个关键环节
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铭万网
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时间:
2007年03月06日14:50
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信息来源:
北大纵横管理咨询公司
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中国有一句谚语“先入为主”，指的是最先出现的事务往往可以最先占领市场，起到市场的主导作用。但是在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者在短时间识别、记住、钟情于一个新品牌是一件非常困难的事情。据资料统计，每年全世界中数以万计的新产品中，能够真正的留在市场之中的不到10％，能够为企业赢得利润的产品更是少中又少。很多企业花费了数以亿计的推广费用，效果确不仅仅是不理想，反而是更加糟糕，自己的新产品不但没有推广起来，确成为其他品牌推广的铺路石，那么对于一个厂家来说，究竟该怎样推广一个新产品呢？应该在新产品推广时注意那些重要环节呢？
第一、用品牌成为新产品推广的长久动力
伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。对于一个新产品，如果没有建立起品牌时，首先就要建立起完善的品牌体系，用法律的武器，市场的游戏规则保障自己的产品在市场独树一帜，与竞争对手来开操作的距离。新产品建立品牌的步骤如下：
1、了解产业环境、确认自己的强弱点，为自己的品牌定位
按照迈克·波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确立企业中产品的核心竞争力。斯蒂芬·金（StephenKing）说过：“产品是工厂制造出来的东西。而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果一个品牌能够让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间内。”营销人应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，发展竞争者不易赶上的品牌差异。对于新产品来说，首先要确立新产品如何在消费者的头脑中定位，如一款新的汽车，首先考虑的这款车给消费者的品牌定位是“安全”，还是“经济性”还是“款式”等。一个新产品如果没有明确的品牌定位，那么她在未来的市场推广会模糊不定，市场夭折的几率大幅提升。
2.建立完整的企业识别、形成维护管理系统
在清晰了品牌的定位以后，我们才能考虑所谓CI（Corporateldentity）的问题，或者说考虑怎样建立企业的品牌。在建立企业识别时，我们可以问自己下列几个问题：有多少员工知道企业的长远目标？有多少员工知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？供应商和经销商知道吗？顾客怎么看待企业的形象？通过建立完整的CI，使企业处在市场法律保护之下，使企业的知识产权得以大幅度得到保护，竞争对手模仿的几率大幅降低，企业产品的寿命周期得以延长。
3.品牌策略与品牌识别
对于建立新产品的品牌，企业可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或单一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母体品牌策略或副品牌策略，企业品牌策略或产品品牌策略等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。这样保证我们的新产品和企业原有产品在市场上和谐发展，减少内部之间的品牌竞争损耗。
作者：是松伟
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