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营销战略与战术不统一的三个原因
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铭万网
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时间:
2007年03月14日15:29
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信息来源:
慧聪网
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营销大师菲利浦·科特勒曾经将市场营销问题归结为三个重要的方面：战略、战术和可持续发展。并指出战略的关键是定位，战术的关键是差异化，而可持续发展的关键是品牌。
我认为，更关键的是营销战略与战术的统一。战略与战术统一，可持续发展问题也迎刃而解；而战略与战术不统一，企业的营销工作往往毫无章法，更严重的是相互削弱，自乱阵脚。如伊莱克斯、阿尔卡特就因为在中国市场战略与战术的不协调，表现差强人意。最近我在南京一家著名的广播节目中听到别克Lacross的一则广告，一对小夫妻津津有味地谈论别克Lacross的省油性能，让人感觉Lacross好象是一款家庭经济型轿车，可见这种毛病国际著名大公司也不能幸免。造成营销战略与战术不统一的原因主要有三点：
一、定位不到位
战略的关键是定位，定位概念自从被提出以来，就成为市场营销人员手中的利器。如果评价说一个企业没有市场定位，那简直可以算是对企业营销人员的一种侮辱。但是，定位太笼统，定位不到位是当前企业营销工作的一个普遍现象。定位不到位，则战略不清晰，战术就无所适从，这是战略与战术不统一最常见的原因。
我觉得，我们营销人员应该向金庸先生学习。好比“英雄”这个概念，在金庸先生笔下，有郭靖的质朴善良、杨过的痴心如狂、萧峰的豪气干云、令狐冲的洒脱不羁，千人千面，栩栩如生。同一部《笑傲江湖》，同是枭雄人物，就有岳不群的“伪”、任我行的“傲”、左冷禅的“奸”，东方不败的“疯”，令人拍案叫绝。而很多假冒金庸先生名义的武侠小说，人物、情节雷同，让人一看，真伪立辩。
从创业初期只有3台缝纫机、1000元贷款的小作坊，到如今年生产能力达600万套（件）、国内最大的职业装制造企业，“宜禾”的发展历程证明清晣定位的巨大价值。1983年创业开始，宜禾股份就将“打造中国职业装第一品牌”作为奋斗目标，这一市场定位摆脱了传统服装行业残酷的竞争，为自己争得了发展空间。同时，也使自己的营销方略得以确立，产品设计风格具有庄重、典雅、质朴、时尚的特点，既有传统美的风格，又有现代美的韵味，体现了现代职业服饰的潮流。价格定位于中高档职业装，渠道以自建渠道，人员推销为主，重点向各行各业，制定了一套独特的售前、售中、售后服务规范。促销活动以赞助重大活动、举办行业研讨会等形式提升品牌形象。
市场定位不能简单地划分为“高档、中档、低档”，而是要进一步细分，在定位上下真功夫，下细功夫，从目前情况看，一般企业至少要再进行两次细分。特别明显的是例子是白酒市场，许多企业的市场定位就是“高档”酒，没有更具体的市场目标，企业的营销手段容易形成跟风潮，你用什么手段，我就用什么手段。一个有创意的例子是，南京“当兵的人”酒业公司，提出中国“军酒”的定位概念，以部队和退役军人为目标市场，销售队伍由退役军人为主，以战友情促销，在白酒市场异军突起。
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