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破解东风日产的情感营销密码
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铭万网
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时间:
2007年03月22日09:52
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信息来源:
《世界品牌实验室》
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情感营销并非出现在最近几年。就在中国汽车业进入竞争最激烈的近两年，如果你在思考为何东风日产能够连连突破自己的最好销售业绩时，你会感受到贯穿于东风日产销售团队每一名员工头脑里的情感营销的意识。而在中国的汽车圈内，东风日产的“3·15服务承诺”使东风日产赢得了“极为细心”的市场口碑。
“感人心者，莫先乎情。”对任何汽车产品而言，技术、品质、价格是决定其销售的因素，但不是核心因素。核心因素是厂商能倾听、捕捉消费者心声，并以有效的手段满足之，进而形成品牌美誉度。
从2006年东风日产的营销来看，围绕情感营销做足了文章：东风日产在北京启动大型绿化公益行动——“天籁绿洲”计划，这是情感化传播；东风日产在北京欢乐谷举办的“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，这是情感化服务；东风日产第二届销售精英大赛实现了与顾客、经销商的交流互动，这是情感化沟通。
这些都是东风日产的“情感基因”。
“情感基因”造就“至爱品牌”
国际著名广告人凯文·罗伯茨曾提出过“至爱品牌”的概念。他认为，一个真正意义上好的品牌，关键是让消费者觉得这种商品或服务很特别、有个性，让消费者与品牌之间能够产生一种爱，从而从情感上产生对该品牌长期的认同感与依赖感。
从2006年6月开始，东风日产“TIIDA欢乐嘉年华”顾客试驾体验的系列活动在全国200多家专营店火热展开。通过举办贴心关爱系列活动，让更多的消费者体验到东风日产为消费者带来的更多姿彩与滋味。活动的主题“生活滋味，自在TIIDA”不仅是简单意义上的活动口号，更是东风日产倡导的“人·车·生活”企业理念的延伸：从消费者情感需求出发，在为客户提供买车用车贴心服务的同时展示品牌内涵，大大拉近了车与消费者生活的距离。这是东风日产通过情感营销的攻势在朝消费者“至爱品牌”的方向上所作的努力，这种创新的营销模式也许会成为国内汽车市场的未来之路。
东风日产的情感营销体现了这样一个道理：同样一件艺术品，如果把它陈列在豪华的店铺里，顾客即使感觉它不错，也很少会立刻慷慨解囊；但如果将这件艺术品直接送到顾客家中，悬挂起来，让其免费试用一段时间，待其习惯该艺术品在家中的氛围后，顾客购买的几率会高达90%.——如果在整合营销传播的过程中将情感因素进行有效地组合，会激发消费者的想象力，进而使其产生购买行为。
这就是东风日产的情感营销，是其交互营销与体验营销之后的升华。事实上，在营销的所有环节，最难的就是洞察客户的具体情况，只有了解客户的真正需求，才能制定相应的营销对策。因此，无论是营销还是企划，要占据客户的大脑，要有精准定位，并针对客户情感进行营销。从这个角度上讲，东风日产的“3·15服务承诺”是情感营销最精确的诠释。
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