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智联到底想说啥
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铭万网
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时间:
2007年04月17日16:49
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信息来源:
全球品牌网颜金伟
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“我们崇尚专注一生的事业，更赞叹自由奔放的灵魂”，这是智联最新的广告slogan。乍一看上去，还以为是公益广告呢。在圈子里，有一句半开玩笑半认真的话“如果你发现哪个广告看不懂，那八成是香烟的广告”。从这个角度来看，智联的这个新广告，制作水平已经接近香烟广告的水平了。
即使你理解这个广告词的涵义，仍然会让人产生一个疑惑：这句话，怎么看都像是鼓励人辞职，去“追求自由奔放”，而不像是鼓励人去找工作“专注一生”。也许，对于智联这样的招聘网站而言，要想增加自己的浏览量，就需要增加找工作者的数量作为潜在消费基础。然而，如果大家都选择“专注一生”而不辞职，就没有找新工作的必要了。于是，智联就先鼓励你辞职，然后等你没钱付房租的时候，你自然就登录智联来找工作了。这个战略规划真是很有前瞻性啊。
开个玩笑。
书归正传。自从智联签了黄健翔后，推出了一系列的新广告，力图提升品牌形象。然而，我认为，智联此次的品牌定位策略，有些偏失，用专业术语来说，是侧重了“价值定位”，却忽略了“属性定位”和“功能定位”。
一个品牌的成功，最重要的衡量标准是能否与受众达成心智互动。定位，就是用来和受众互动进而占领受众心智的营销策略之一。为了更好的解构“定位”的作用，我们可以把品牌在受众心目中的定位分为三个纬度：
1.属性定位；
2.功能定位；
3.价值定位。
简单讲，属性定位就是“我是谁”；功能定位就是“我能为你做什么”；价值定位就是“我能帮助你实现什么样的追求”。
比如，拿中国移动为例，如果由我为中国移动定位，那么我会把中国移动的属性定位定义为“移动信息专家”；功能定位是“用领先的产品、技术和服务为您提供移动信息服务”；价值定位是“令您实现随时随地自由沟通的梦想”。
再比如，拿一个补肾的保健品为例。它的属性定位应该是“男士的肾脏保养专家”；功能定位是“为你的肾脏健康保驾护航”；价值定位是“让你做一个自信的男人”。对于男士而言，肾不好意味着什么，不言而喻。
任何一个品牌，都必须在这三个纬度上，和受众达成共识，才是一个成功的、丰满的品牌。这三个纬度的建设，是相辅相成的，是缺一不可的。
然而，我们用这个体系来审视国内一些品牌时，会发现多数品牌都有些偏失。要么太“实”――只强调了功能特性，过多的诉求了产品功能点，而没有深度挖掘受众的心理“价值”需求；要么太“虚”――只渲染了价值特性，过多的诉求了美好愿景，却没有坐实产品的功能点，使受众对品牌所承诺的愿景产生“空中楼阁”的虚幻感受。
透过上述的理论体系，再来审视智联这一次的品牌建设，无疑其犯了“虚”的错误：在受众――尤其是消费者――对智联“到底能为我做什么”还没有一个清晰的认知之前，却试图描绘一个虚妄的、深及“灵魂”的愿景。这样的品牌建设方式，只能是徒耗钱财。
作者：颜金伟
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