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味觉营销 营销插位新利器
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铭万网
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时间:
2007年04月19日10:07
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信息来源:
《成功营销》
| | 2007年，是一个营销创新之年。以手机为例，花样越来越多，外型炫、功能强已经远远不够，他们不约而同地变得“非常有味道”，以刺激消费者的嗅觉。手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……我们将这种营销手段称之为“味觉营销”，它是有别于传统营销的营销手段创新，是营销插位的新手段。
当今是一个产品过剩、广告爆炸的时代，在众多的商家强调视觉表现的时候，聪明的商家抢先一步，开发消费者的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中，这是对传统营销的颠覆。
何谓味觉营销
味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激。有别于传统视觉刺激。
英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达，但其实气味对人类的生活影响甚大，味觉营销FM(Fragrance Marketing)随之被推出，淡淡的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定的品牌。
营销差异化插位
当你步入英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室，最先引起你注意的就是独特的气味，这是一种叫作Meadow Grass(牧草)的芳香剂。航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及体验的感官新体验独树一帜，营销效果非常好。
英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。
在视觉泛滥的今天，人的视觉早已产生疲劳，味觉营销插了他们的位，这种形式更直接也更够味！
营销新利器
卡夫食品（Kraft Foods）在杂志上所做的广告也很好地利用了气味，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。
在明信片大小的广告插页上，铺上许多微小的香油滴，并用特殊技术使油滴不会裂开溢出。只要撕开插页，便会有某一品牌的香水味徐徐逸出。这种传播嗅觉符号的香页广告使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发，让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味。
新加坡嘉华影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华影院来观看这部电影，可见味道对人的影响甚大。
今年春节前后，在中国大陆熏香促销成为重庆各大商场的流行趋势。服装店内使用了淡淡怡人的香味，香味延长了顾客在店里停留的时间，销售额比平时多了好几成。顾客们闻香止步，寻香而来，纷纷对香味表示好奇，店内服务员在向其介绍香味的同时，又推荐了衣服，客流量、销售额远远大于其它未使用香味的服装店。有些香味特别的店面，喜爱这种香味的顾客在购买产品的同时，还能得到店主亲手调制的精油。这么做会加深顾客在店内购物的感受，多些味道，为顾客添加几分愉悦，自然会多几分销售。
营销是围着消费者“转”的，在完善视觉、听觉、触觉表现等享受的同时味觉营销触及了新感官体验，让消费者有了新的享受。商家在不断创新、不断发现新缝隙、不断插位，让消费者感官享受的同时，也能让自己得到更大的利益。
作者：李光斗
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