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中小企业区域市场突围纪实
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铭万网
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时间:
2007年04月23日16:40
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信息来源:
全球品牌网
| | 爽快山东大汉
经朋友介绍，与宜佳公司的林总在一家酒店的咖啡厅见面了，可能是朋友已经把我的营销经历告诉了林总的原因，见面后，林总并没有象其他的企业客户一样再三的“审查”我的背景，(呵呵，现在“滥竽充数”的策划人可是很多啊，所以，许多企业也不得不多个心眼，这也可以谅解的)，而是单刀直入的切入主题，开始“大倒苦水”，“前有狼，后有虎，产品是越来越难做了啊，怎么才能在这种竞争中突围呢？”林总的迷茫，也代表了许多主打区域市场的中小企业的困惑。山东人就是豪爽、直率，林总在咖啡厅里就拍板确定了我们的合作意向。林总是一个胸怀大志、沉稳、务实的企业家，呵呵，这一点感觉好象是山东企业家的共性。
充满生机活力的城市
宜佳公司坐落在山东的一个新兴城市——东营，公司主要以经营涂料为主，包括腻子、内外墙乳胶漆等。东营可能是个鲜未人知的城市，但提到胜利油田，大家可能就有点印象了。东营是山东的一个地级城市，位于山东省北部黄河三角洲地区，中华民族的母亲河--黄河，在东营市境内流入渤海。为适应胜利油田发展和开发建设黄河三角洲的需要，1982年8月山东省政府向国务院请示成立省辖地级市--东营市，同年11月10日国务院以批复了省政府请示，于是，一个位于胜利油田基地的新兴城市---东营诞生了。
“硝烟弥漫”的市场
新城市，基础建设当然是先行了，新的楼房、办公楼、厂房拔地而起，这就为东营建筑涂料带来了巨大的市场空间。蛋糕大了，注意的人就多了，短短的几年的时间，中国知名的涂料品牌都齐聚东营，立邦、多乐士、华润、美涂士、三棵树、紫荆花、嘉宝莉等五十多家，这还不包括一些不知名的外地品牌。当地的涂料厂家也有几十家，宜佳就是其中之一。东营总的涂料品牌累计达到一百多家，而北京的涂料品牌也就150家左右，东营涂料市场竞争的惨烈程度可想而知。目前的东营市场，基本上还是立邦、多乐士、华润占主流，其他的品牌大多在“苦苦挣扎”。
宜佳的“困境”
宜佳公司公司规模也不算大，注册资金200多万，这也算得上是中小企业了。宜佳创立于1994年，创业初期，一直以内墙普通涂料、腻子为主，那时候东营的消费者还没有乳胶漆的概念。由于投产早，并且把握住了东营建设大潮的机遇，公司在市场上做的顺风顺水，顺利的挖到了第一桶金。这么好的机会也让别人眼红，众多的跟风者开始切入，但由于宜佳公司是最早切入的企业，一直是东营普通涂料和腻子市场的领导者。1997年开始，乳胶漆开始在全国范围内被消费者所接受，东营的林总也敏锐的把握到了这个商机，公司也开发了乳胶漆品种，由于乳胶漆技术进入门槛低，其他本地的作坊式的企业也开始效仿。东营市场的开放，也引进了大批的“狼”，这时候的市场竞争已经不再局限于宜佳和本地的品牌竞争了。外资品牌立邦、多乐士等、国内已经知名的华润、美涂士等都嗅到了东营这个美味蛋糕，于是乎，东营成了众多知名品牌厮杀的战场。在乳胶漆的市场较量中，原来作为东营“龙头老大”的宜佳难免处于下风。在乳胶漆市场上节节败退。由于普通涂料已经被市场淘汰，乳胶漆成为了市场消费的主流，所以，宜佳的处境越来越困难。这时宜佳的竞争对手，不再是那些本地的作坊式涂料企业，而是一群“狼“---国内外的知名品牌了。
找到宜佳的市场症结
市场做不起来，肯定有原因的。在顺利达成了与宜佳的合作之后，我开始了市场走访之旅。建材市场、宜佳经销商、其他品牌的经销商、装饰公司、涂料施工队、小区的居民等都留下了我的足迹，同时，又与宜佳内部人员进行了深度沟通。经过半个多月的市场调查，在综合分析获得的消费者、竞争对手的信息后，宜佳的市场症结逐渐付出水面：
1.宜佳缺乏有效的品牌形象包装，品牌视觉形象混乱，产品可信度低。
2.为了提高乳胶漆市场上的品牌知名度，广告的投放缺乏有效的规划，广告都打了水漂。
3.产品线混乱，缺乏有效的组合和推广侧重点。
4.经销渠道面太窄，渠道不完善，招商政策缺乏吸引力，经销商积极性不高。
5.原来的普通涂料、腻子所创造的品牌知名度和美誉度没有很好的嫁接到乳胶漆产品上。
6.由于市场推广的困难，销售人员的积极性不高。
7.在立邦、多乐士等知名品牌未切入东营市场之前，宜佳在当地可是“响当当”的品牌，而立邦、多乐士的进入，极大的冲谈了消费者对宜佳品牌的注意力和关注度，宜佳的品牌影响力极大的减弱。准确的说，现在的宜佳就象一个新品牌上市，一切都要重来。
……
总之，许多处于困境中的中小企业目前存在的问题，很大一部分在宜佳的身上都体现了。
宜佳的优势
困境中的小企业总不能一无是处吧，在仔细研究了宜佳的现有资源及现在的市场状况后，发现宜佳的许多优势：
1.原来的普通涂料和腻子所营造的宜佳品牌在消费者中还是具备一定的知名度和口碑；
2.原来是本地的品牌，针对当地消费者还是有一定的亲和力；
3.林总在当地的设计院、建委及机关单位有一定的人脉关系；
4.企业虽小，但灵活，应变力强，与其他知名品牌的经销商对市场的推广相比，具有很大的优势；
5.经过几年的积累，宜佳在东营已经具有了几个乳胶漆样板工程项目。
宜佳的“品牌再造”
产品质量是决定涂料消费者购买的关键因素，消费者不是因为立邦的品牌知名度高而去选择立邦，消费者最终是相信的是立邦品牌背后的良好的产品质量，这就是品牌信任。如何解决宜佳的品牌信任问题呢？
1.品牌形象包装
品牌视觉形象混乱是许多中小企业普遍存在的问题，好包装会让产品自己说话，品牌形象规范到了刻不容缓的地步。做VI，在明确了品牌形象的不足和VI的重要性后，林总毫不犹豫的做了决定。北京、上海知名设计公司的一套VI要花费10万以上的费用，这对还是中小企业的宜佳来说，可是一笔不菲的开支啊。其实现在许多设计公司在承揽了设计项目后，大多还是交给一个设计人员来完成的，知名的设计公司也是如此，专家出名以后，企业也大了，已经很少亲自动手来操刀了，包括现在的许多知名的营销策划公司也是如此。
在经过再三的权衡之后，我们找了一个本地设计公司的老总亲自上马，在我的全程陪同下一起进行设计，如果单比这个本地设计公司的老总和知名企业的一般设计人员，这个老总的设计水平可强多了，毕竟是美术学院的高材生，何况还有十年的设计经验，呵呵，这样对比有点象“田忌赛马“了，总共的费用才不到2万，一套VI在我们”不分白天黑夜的”奋斗下诞生了。
作者：缪金宾
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