近年来，有不少企业程度不同地存在这样的困惑：一年下来，营销费用也没有少花，有时甚至超过了自己往年的投入比例，相比同行业的费用比例也不算低，但为什么市场一直不温不火，不如竞争对手的市场表现好呢？  

　　2000年秋，笔者任X食品集团公司营销总部总经理助理期间，就曾遭遇以上类似问题并见证了新产品在新市场上市推广的失利。  

　　2000年国庆节后，X食品根据同行的投资动作毅然决定也上马生产一种苹果发酵蒸馏的白酒，并定位纯水果健康白酒。作为企业营销总部的总经理助理，笔者的职责显而易见是执行，大多数时间必须冲在市场前沿。但是，X食品的现实是这样的：以做营养麦片起家，并在该品类取得跟随型市场地位。然而，贸然进入同属食品类的酿酒尤其是发酵蒸馏果酒行业，这种看似同心多元化的扩张，其实把企业带入了一个相对陌生的新领域，原有的团队以做麦片的经验和营销手段做酒水肯定死路一条。  

　　经过大量深入实地的调研，公司决定以某个地级市为目标市场，计划投入10万元召开新闻发布会，电视广告费用计划春节前三个月投30万元，第一个月先期投入10万元，等到第二个月回款后把回款作为电视广告费用继续投用，其它相关营销费用根据实际情况发生多少算多少。这样，新闻发布会也召开了，第一个月的电视广告也投了。但是，企业按照做麦片的营销模式做直销，办事处的同志力也没少出，但市场铺货却像当年做麦片一样进行赊销，没能做到现款现货。办事处的理由是：面对一款毫无知名度的新产品，那些商超、酒店等终端能不要我们的进店费就不错了，根本做不到现款现货。

　　结果可想而知，作为一款新概念的纯水果健康白酒，出厂价在58元，酒店标价达到118－138元，这在2000年前后当属高端价位，根本没有能力与各大名酒同等价位的产品竞争，尽管也出台了与竞争对手差不多的返利、瓶盖等促销政策，但是有限的回款根本不足以解决促销人员的促销费，更不用说第二个月的电视广告费了。就这样，企业不再就急需的营销费用（主要是电视广告费用）进行持续投入，一款新产品就让它自生自灭了。  

    该产品的推广失败作为个案并不具备代表性，后来在这方面经历的多了，我们对企业计划以及使用营销费用产生的失效问题上得出以下七大感悟：  

　　第一，企业对营销费用的本质认识存在误区

　　所有的费用最终都是企业的成本，营销费用最终也计入企业的成本，这无可非议。但是，笔者认为，营销费用本质上是企业的投资，首先作为投资对待而不能作为成本考核。因为从财务的角度讲，成本是要来控制的，就像有些短视的企业会把人力资源作为成本来考核一样，每逢财务状况不好，首先考虑减薪或者裁员。他们的逻辑是这样的：用人就要支付工资，工资是成本，因此，裁员减薪就是降成本。这些降成本见效最快的办法对企业造成的伤害是显而易见的，就像为了控制成本而控制营销费用的使用一个道理。当然，把营销费用当作投资来对待，企业会面临投资风险的压力，这是人们消极心态在作怪，首先只考虑到“不行”的风险，思维导向便把企业引入“不行”的方向。所以这样的企业想到的首先是如何对风险进行控制，而不是根据市场的需要保证营销费用的投入，做到一定要成功。  

　　第二，企业对营销费用的计划存在误区

　　我们经常说新产品的成功率不足20%,在分析原因的时候，发现企业在制定新产品上市计划时，首先把营销费用根据以往成本比例先“框死”，并且在执行的过程中也是按照阶段使用情况进行考核，尤其是在营销活动初期就牢盯框死的指标，生怕投入产出比失衡过大。即把营销费用先作为必控成本的认识的误区，是根据过去经验先得出的结论，而不是根据市场竞争需要作出的规划预算。  

　　第三，企业对营销费用的使用存在误区