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树立口碑就从公益营销开始
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铭万网
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时间:
2007年04月25日12:36
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信息来源:
全球品牌网
| | 对于生意人来说，公益慈善活动是个赔本买卖，然而说到底，终归带着那么点目的性，也许，称之为“公益营销”更为妥当。
慈善也好，公益也好，其实并没有本质区别，企业通过这些活动，一方面表明企业的社会责任感，赢得社会大众的认同，提高企业美誉度，增强企业长期竞争力；另一方面给外界传达一个本企业有实力的信息，增强员工和消费者的信心。公益行为是一项社会公关活动，通过无偿的举动建立积极正面的企业形象是公益营销的真正意义所在。
将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
国外就当地直销企业的公益现况进行了调查，调查反映出的事实是，他们并不指望公益直接推动业绩，他们认为让公益单纯化才能拥得真心回馈。而诸多内地直销企业也在从事公益，希望他们也能以此心态坦然对之。
过去在一般人的印象中，直销事业在媒体上总是负面消息居多，事实上，绝大部分的从业者不仅是正正当当的生意人，更是热衷公益的善心人士，或响应或发起，爱心绝不落人后。如同雅芳中国台湾分公司总经理所言，这类具有社会教育意义的正面信息，因为时间拖得又长、又没有冲突性，不符合新闻处理的原则，所以企业不仅要花钱做公益，还要花钱做广告、办记者招待会、发新闻稿，为的是唤起大众对弱势团体的关注。
究竟直销从业者多年来在社会公益方面做了哪些付出和努力呢？从对国外直销企业公益事业的20份有效调查回函中我们看到，仅一家成立3年多的美商公司表示，依照公司的策略，公益活动均由总公司统筹规划，所以目前在中国尚未有任何公益计划，其余几十家企业，均做过公益活动，而且有80%是定期且持续性地在进行，12家有固定捐助对象。在经费来源方面，有7家成立基金会，一半以上企业每年编列固定预算，也有的是搭配业绩提拔一定比例，或者发动募款等等。
企业参与公益活动的方式
通常企业参与公益活动会有几种方式：
一、款赞助：提供经费赞助某项活动。社会上需要捐助的对象实在太多，企业通常会选择与自身目标相吻合的社会公益事业，以提升品牌形象。例如，雅芳锁定女性，诉求乳癌防治；安利为了鼓励弱势激发生命中的无限可能，而为身心障碍者提供了支持性的就业机会；如新将“善的力量”发扬到世界各个角落，非洲、雨林，上山、下海；克缇因对文艺、体育活动的大力支持，成为文馨奖的常客。
二、物捐赠：将产品或服务捐赠给非营利组织。几乎所有从业者在这部分都相当大方，也相当及时，如921震灾之后、SARS盛行期间、逢年过节，营养保健品、防御用品、礼物、礼盒，从业者的捐赠毫不吝啬。
三、志愿服务：主动将员工或直销商组织起来，为特定弱势对象提供服务。例如，一日义工、为福利院的儿童圆梦、带罕见疾病病童出游、免费提供健康检查、举办励志慈善活动、义卖等等；从业者出钱又出力，在实际接触与服务当中，更能体会对方的困境、珍惜幸福的可贵，激发奉献、回馈之心。
公益营销能为企业带来什么
凭心而论，公益活动确实是让企业较易赢得大众认同的一种方式，所以它也常常成为企业用来提升形象、提高业绩的一种策略，称之为“公益营销”。
公益营销”是21世纪企业不得不走的一条路。就自发性角度，在企业规模变大、获利之后，自然愿意回馈社会；就消费者角度，当企业具知名度、市场占有率提高后，对企业的要求不止于提供产品与服务，而是关怀、照顾社会。从品牌营销的角度，如何将企业的“善行”传达给社会大众，赢得品牌认同，进而赢得长期竞争力，这是公益营销的使命。
虽然说行善不需求回报，但如能为企业带来额外的效益，则更加功德圆满。在一般人的认知中，公益营销，第一，可以树立企业良好形象，为开拓市场打下良好基础；第二，可以造就企业文化，增强组织凝聚力；第三，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等附加效应，毕竟投资公益活动带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象。
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