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B2B市场品牌角色
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铭万网
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时间:
2007年04月30日11:06
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信息来源:
报告在线
| | 相对于B2C市场而言，B2B市场需要完全不同的营销和销售方法。然而，在B2B市场上，许多企业正在以牺牲其他方面的投入为代价来持续对企业的某些营销活动(如广告、公关等)进行投资，这是令人感到担忧的地方。本文将对B2B市场的销售和营销问题进行探讨，以帮助开展B2B业务的经理们识别有待改进的地方。
许多B2B性质的企业正在努力建设自己的强势品牌！随便打开一份报纸或翻阅一篇文章，我们都很容易看到类似的话，“品牌建设是我们的核心工作，强势品牌将使我们更容易被市场接受。”这种对强势品牌的“迷信”常常驱使B2B业务经理们将大量的资金投放到广告、公关等活动中去，他们的逻辑是：强势品牌能创造销量和顾客忠诚。但是，我们需要反思的是：这种做法真的有效吗？为了找到答案，我们需要先回答以下问题：对B2B企业而言，强势品牌究竟意味着什么？品牌在B2B市场上究竟起什么样的作用？有强势品牌就够了吗？
的确，强势品牌对B2C市场和B2B市场的企业都很重要，但是，它们重要的原因却迥然不同。强势消费品品牌能促使顾客立即做出购买决定，防止顾客转向竞争者并降低顾客的价格敏感度，但B2B市场则不同！在B2B市场上，强势品牌能引起顾客的关注，但它通常不会促使顾客立即做出购买决策，也难以增加顾客的忠诚度，更难以降低顾客的价格敏感度。
实际上，是“决策影响因素”的差异性决定了品牌在B2C市场和B2B市场的作用的差异性：消费者主要受个人品位和风格影响，企业主要受利润驱动！因此，企业顾客在做采购决策时会比较理性，它们会根据产品(或服务)的功能和表现来做决策，而评估产品功能和表现的依据往往是产品(或服务)给其带来的成本削减能力、产能增加能力等。
基于两类市场顾客主体的决策依据有着重大区别，企业必须以完全不同于接触消费者的方式来接触企业顾客：
首先，对B2B企业而言，其在广告、公关、销售促进、人员推销等4大促销组合工具上的投入重心应该不同于消费品企业：B2B业务的企业对广告和公关的投入比例应该小于对销售促进和人员推销的投入比例。根据“AIDA”模式(即顾客的认知-Awareness、兴趣-Interest、决策-Decision、行动-Action)，供应商针对企业客户的营销重点应该在“D、A(决策和行动)”上，在“A、I(认知、兴趣)”方面的投入最终还是为了吸引顾客向“D、A(决策和行动)”推进。
其次，你必须对企业的产品价值进行量化(用货币术语来表述)。“最快”、“最易升级”、“最完整”之类的表述固然不错，但上述价值还应该用货币术语(数字)来进行量化。你必须告诉顾客你能在多大程度上降低顾客的成本。为了清晰地表述你的产品(或服务)价值，你必须仔细分析本企业产品(方案、系统或服务)将如何影响客户的业务，并对这种影响(如单位交易成本的削减、单位时间内的产能增加等)进行量化。这种分析能为你提供一份客观的、定量的分析结果，能帮助你在目标市场上找到目标客户并巩固本企业的价值诉求。
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