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异业营销的前世今生
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铭万网
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时间:
2007年04月30日15:25
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信息来源:
| | 一、异业营销的含义和理论基础
目前，对于异业营销还没有权威的定义，较为普遍地认为，异业营销是指两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。“异业”是与“同业”相对应的概念，代表不同行业。因此，异业营销的核心包括两方面，其一是营销主体为不同行业的企业；其二是以合作的方式进行营销。与异业营销相类似的概念有合作营销、联合营销、捆绑营销、共生营销等等。但是异业营销不完全等同于合作营销，艾德勒1966年在《哈佛商业评论》中提出合作营销，指两个或两个以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会。合作营销并不强调合作企业必须处于不同的行业，由此可知，异业营销是合作营销形式的一种。
异业营销的另一理论来源是营销联盟(marketing alliances)思想，营销联盟是战略联盟(strategic alliances)在营销领域的应用。菲利普·科特勒在其《营销管理》(第12版)中写到，营销联盟有四种形式：产品或服务联盟，其形式可以是一家公司许可另一家公司生产产品，或两家公司共同营销它们的互补产品或新产品；促销联盟，一家公司同意为另一家公司的产品或服务促销；物流联盟，一家公司为另一家公司的产品提供物流服务；价格合作，几家公司制定特定的价格合作。因此，异业营销也是营销联盟的表现之一。
在异业营销中，并没有对传统营销组合工具的突破，而是企业打破原有的企业、行业、产品、市场的边界，从更广泛的角度来制定营销战略，建立与其他企业的联系，所以说异业营销是营销思想的创新。探究异业营销的理论源头，可以发现是它的学术基础是开放系统系统理论。
开放系统理论认为，组织是不断适应它的外界环境变化并与其他组织相互依赖的实体，继而提出，所有形式的组织(如企业)必须在它的环境中成功地与其他组织交换产出，整个系统才能平稳运行。传统思想下，企业的边界是由它的所有者、它的员工和它所拥有的资源来决定的。然而，一个系统的边界是由组织间的相关程度来决定，它并不必然地与企业边界相一致。所以，在外界环境中运行的企业就成为了一个更大系统的子系统，不能把它和与它相关的那部分环境分开。
开放系统理论还指出，系统内部关系的产生至少部分取决于环境对系统的需求。从这个角度，企业的营销对子系统来说至关重要，因为营销活动提供了企业与它外部环境大部分必须的接触。企业间的营销合作于是成为跨越企业边界的企业间关系的关键要素。异业营销穿越企业的边界，形成企业间个人、职能部门和其他子系统的内部、外部的交接。它要求企业重新审视和评价自己的资源，把注意力集中于自己的核心竞争力，通过与不同行业企业的优势互补，形成“双赢”的局面，从而提高整个系统的运行效率。那么究竟是什么环境力量推动企业间产生这种连接呢？
二、推动异业营销发展的原动力
促使异业营销被越来越多的企业所青睐的原动力主要有如下几个：
1.市场竞争的日趋激烈
市场竞争的日趋激烈使原有的营销策略已经不能满足企业生存和发展的需要。比之10年前，延续以往的营销方式所能吸引到的顾客愈来愈少。从产品设计到价格比拼，从广告风格到促销手段，同行业企业的营销手段大同小异，相同营销费用下的营销能力大为降低。在企业缩减开支的压力下，营销者们都在寻找能够获得事半功倍效果的营销技术。异业营销使企业通过与合作伙伴的顾客群体的接触，把产品拓展至新的市场，大大节约了开发新客户的费用。
2.信息技术的发展
信息技术的发展使世界经济形态由产品经济向服务经济转变。产品经济中，营销以产品为核心，注重交易、吸引顾客、销售产品和管理品牌资产；而服务经济中，联系、保持顾客，向顾客传递价值和管理顾客资产成为营销的中心。因此，采取企业间的营销合作方式，能够让本企业的产品从不同角度建立与顾客间的联系，增加企业产品的顾客感知价值。而信息技术又为企业间提供了便利的信息交流平台，使合作变得更加容易，企业能通过信息共享分析相互之间合作的可能途径，有效整合企业内部资源和外部资源。由于数据获取和计算能力的提高，更能准确简捷地评估和衡量彼此间合作的收益，为异业营销奠定了现实基础。
3.顾客需求的变化
从马斯洛的需求层次理论看，随着人们基本生活需要的满足，消费需求朝多样化方向发展。人们希望所购买的产品或服务不仅能够具有基本的功效，还能带来精神上的愉悦；顾客在享受产品或服务本身的同时还要享受购买产品或服务的过程，于是“体验经济”应运而生。异业营销正是顺应这种潮流，基于异业间松散的联盟关系，为消费者的“集成需求”建构一个能够提供“一揽子需求的解决方案”的开放式平台。同时，进行异业营销的企业也在这个平台上为顾客创造着需求。
4.创新速度加快
在如今这个唯一不变的就是“变化”的时代，企业要想在市场上生存，就意味着要不断创新。新产品层出不穷，产品生命周期越来越短，苦于高额的研发费用，那些想通过不断开发新产品来占领市场的大企业也力不从心，何况大多数在商场的夹缝中求生存的中小企业。如何另辟蹊径，发掘困难中蕴藏的机会呢？包括异业营销在内的营销创新成了一种重要的手段。
作者：吴凌菲
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