| |
可口可乐新品山东省上市纪实
| |
铭万网
|
时间:
2007年05月17日10:04
|
信息来源:
中国营销传播网
| | 可口可乐公司作为软饮料界的领头羊，产品遍及全球200多个国家和地区，平均每天饮用量超过10亿杯。全球98%的人都认识可口可乐品牌，可口可乐连续10年蝉联世界第一品牌，品牌价值高达660亿美元。为什么可口可乐119年来能够长盛不衰？为什么它能够在当今利润如此薄弱的日用饮料行业称霸？这与可口可乐公司以人为本、为顾客提供解决方案、重视消费者利益、为顾客创造价值是分不开的。它在满足消费者需求的基础上，不断推出新品。05年山东市场的酷儿利乐包上市便是如此。
市场背景
山东果汁饮料市场以每年16%的速度递增。橙味饮料以占多于果汁饮料市场的50%成为消费者的宠儿。可口可乐公司的酷儿果汁饮料在儿童、少年群体中已经建立了领导品牌。“是否买得起”是开发山东二级市场（乡镇及消费水平低的地区）的关键。传统渠道（杂货铺终端）的市场占有率不如超市。要想抢吃果汁这块大蛋糕就不得不在二级市场上下一番功夫。统一在山东果汁饮料市场的饮用频率上占第一位，引领市场。
没有调查就没有发言权。好了，有了调查资料握在手里，什么事情都好办了，我们做了以下总结：
1. 近年来果汁饮料市场份额快速增长，必须重视这一市场。有必要在果汁饮料市场上投入人力和资源。
2. 在中国Qoo在儿童、少年群体中已经建立有且仅有的领导品牌，需要继续维持其在目标消费群中的品牌形象。
3. 在果汁饮料市场上，统一是我们可口可乐公司在山东最大的竞争对手。
为顾客提供解决方案
我们要为顾客提供解决方案，就要在二级市场给消费者提供可口的果汁饮料，价钱偏低的果汁产品。为满足小朋友喜欢酷儿形象的需求，我们必须立即采取有效措施。即要在本省投入人力和资源；又要维持酷儿在消费者心中得形象；还要与果汁饮料巨无霸统一抢市场份额，那只有上市新品：此新品必须是酷儿产品；而且是多画面包装；还得是橙味果汁；价钱又要偏低——酷儿利乐包一元装超强势上市。
利乐包上市是满足消费者需求。
那么是不是即刻就上市酷儿利乐包产品那？当然不可以！一个新品上市是否成功，仅仅依赖调查是远远不够的。还要看真刀实枪上战场的效果。
事实说明问题——测试
我们在山东省抽样选取部分地区的部分市场做上市测试实验，投入我公司两种测试产品即：125ml酷儿利乐包及145ml酷儿利乐包；四种包装即：酷儿锲形包装125ml；酷儿锲形包装125ml × 6；酷儿砖形包装145ml；酷儿锲形包装145ml × 6。
酷儿锲形包装125ml，售价 RMB 1.00
酷儿砖形包装145ml，售价 RMB 1.00
酷儿锲形包装125ml × 6，售价 RMB 5.40
酷儿砖形包装145ml × 6，售价 RMB 5.40
可口可乐公司一直以给顾客最大让度价值为宗旨，以提供给消费者快乐为企业理念，测试显示市场确实需要此类产品，但是到底哪种产品和包装会给消费者带来最大的价值那。对此，我们评估了对消费者最有价值的，并且买得起的产品的设计及整体外观。
测试评估结果：对比酷儿砖形包装145ml，酷儿锲形125ml能给小朋友带来更多欣喜和快乐，而且多画面的酷儿利乐包包装可以带给小朋友们更多附加价值。同时酷儿的形象也在提高。如果酷儿锲形包装125ml和酷儿砖形包装145ml同现有酷儿产品分开陈列的话，那么都可以提高酷儿销量 。另外，还可以从竞争对手处得到销量。最重要的还有一点是，消费者认为酷儿锲形包装同酷儿品牌非常吻合。测试结论：可以上市。
上市培训
上市的第一步是员工培训，要知道决定新品上市成功与否的是执行力，执行力的关键在员工，员工的关键在培训。上到大区经理下到业务代表都得接受培训，培训的目的包括以下几点：1.为什么上市酷儿利乐包。2.了解利乐包产品。3.了解动态的市场。4.更高效率的工作。5.更好的分销产品。6.明白利乐包销售策略。
渠道及终端
决定选择什么渠道要看销量；决定产品销量的是消费者，决定消费者能否买得到的是终端。我们选择的销售渠道是中小学售点、大学校园超市、便利店、传统渠道售点（重点中的重点）。
回报客户
为了回报长期以来支持我们的客户，我们决定在小学周围建立模范店。这样一来我们可以跟客户实现双赢：我们负责给店主免费制作酷儿店牌；免费投放酷儿海报，酷儿货架；提供价格标签及酷儿挂棋（宣传物品），及免费投放冷饮设备等，店主得到了免费的资源，还提高了他们的销量，又增加了他们的利润。同时这些模范店做到了提升酷儿品牌形象；增加商标可见度及视觉冲击力；使酷儿的目标消费群加深对酷儿品牌的认知；在小学周边推广“酷儿”的品牌概念。
促销
在部分目标消费者相对集中的售点赠送酷儿小礼品。在模范店做以酷儿为主题的互动式促销活动。在小学附近，进行酷儿人偶的漫步活动。
促销效果如何要看策划，结果如何要看执行。为保证促销执行得好，我们分别对业务代表和店主进行评分，每周评选业务之星和客户之星，对铺货好的业务代表颁发奖品，对促销给予充分配合的客户给予奖励。
价格
客户：上市一个月内进货1箱送2袋酷儿利乐包125ml，2箱送5袋酷儿利乐包125ml（每箱28袋）。GKP（金钥匙合作伙伴）：给予 0.3元/箱的进货返利。
广告
我们的宣传媒体选择山东卫视和青岛电视台，报纸选择半岛都市报及齐鲁晚报。广告词：“好玩好喝；可口的感觉。”、“可口的产品；孩子们的宠儿。”
回报消费者
为了回报酷儿的忠实消费者；为了能够让更多的消费者品尝到我们的产品；让他们自己去选择喜爱的产品，我们在山东省各大城市进行了大规模的酷儿赠饮。主要的赠饮地区：各上市地区。目标赠饮人群:5-12岁小朋友。主要的赠饮地点：小学、幼儿园、麦当劳。时间：上市两个月内。累计赠饮22万人次。
广告做销量，公关做品牌，赠饮是公关不是广告，为了能够让此次赠饮起到品牌最大化效应，我们就要跟媒体合作，找媒体也要有针对性，不要忘记我们的媒体受众可是小朋友们。最后市场部决定跟中国最大的儿童少年网——中国雏鹰网合作。以“中国雏鹰网”做为赠饮平台，我们的活动得到了中国雏鹰网的支持和宣传。
路演
时间：2005年12月－2006年1月。
地点：所有上市地区。
可口可乐公司一直以给消费者带来最大化利益，提供最大化价值为理念，这也是由可口的文化决定的。所以可口在做任何市场活动时都不单纯是促销和宣传作用，更要传承我们的理念和文化。在做路演时我们以“心语心愿, 酷想成真” 为主题，鼓励小朋友们追求梦想，帮助小朋友们实现心愿，得到了小朋友们的一致欢迎。在当地小朋友聚集的地段，如少儿活动中心，广场等开展路演活动。路演前期通过在学校周边售点张贴路演海报传达信息。在青岛/济南各开展一场大型路演活动，同时准备邀请著名儿童节目主持人卢琴老师参加路演。路演中进行酷儿利乐包的赠饮及酷儿舞的教跳。
战果
由于战略对头，战术得当，酷儿利乐包一上市便得到了中小学生的亲睐，迅速占领山东各二级市场，在短短的三个月内达到570万袋的销量，又一个饮料新品上市奇迹！
|
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信至zhaofeng@mainone.cn或致电：64401212-653。
| | |
| | | |
|
