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涨价 涨出了一片蓝海
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铭万网
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时间:
2007年05月14日08:52
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信息来源:
中国营销传播网
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张X是银月啤酒集团原开封市场的分销经理，2006年5月，销售总公司一纸调令，把他从原来的销售区域调到了黄河以北的长垣市场任分销经理，在做了简单的准备后，张X正式走马上任。
受命于危难之际
张X到任后，并没有急于跟销售团队开见面会，按照他的做法，他决定先对市场以及客户进行“微服私访”，这样的话，更便于他真实的了解市场情况，可经过三天的实地走访以及跟部分团队成员谈过话以后，张X倒吸了一口凉气。
1.原分销经理知难而退。
2.团队不稳定，人心涣散。
3.经销商三天两头上访、抱怨。
就在张X为了解到的这些业务员团队、经销商团队出现的棘手问题暗暗叫苦时，经过对一线市场的详细排查，市场上的问题更是让他咂舌，因为，长垣市场犹如一颗正在膨大的“毒瘤”，由于长期的积聚、溃烂，该市场几乎已经接近崩盘。
遭遇“烂尾子”工程
张X在城区以及乡镇市场上又整整蹲点了四天，经过他的亲眼目睹，对于市场情况如此之滥，他几乎不敢相信自己的眼睛，可这一切又都是事实。
1.产品单一。在长垣市场上，销售量的90%以上的产品都是银月集团的小麦啤，而该产品已经在长垣市场上整整销了5年有余，其他的几个产品加在一起，还不到10%的比例，且清一色的都是低端产品，市场操作空间极小，并且该县的6个客户，都卖小麦啤产品，因此，虽然该产品性价比较高，消费者认知度高，但产品的过于单一，使市场难以二次发力。
2.价格穿帮。产品单一带来的连锁反应是，价格高度透明，一些经销商为了争取客源，不惜低于出厂价销售，市场秩序是一片混乱。小麦啤出厂价本来是12.3元/包，返利0.4元/包，可市场上的批零价格却是从12-12.5元/包皆有，很多批发商、大的零售店甚至一致卖到了12.1元/包，价格倒挂的可怕。
3.渠道反戈。由于价格穿帮，特别是一些大的分销商为了抢占生意，往往不挣钱就能出手，这种“内部开炮”的结果是，造成了大面积的分销商、零售商利润微薄，甚至就没有利润，在这种极度无利润的煎熬下，一些分销渠道纷纷反戈销售竞品，而把银月集团小麦啤仅仅作为摆设，长垣市场的未来岌岌可危。
这种“烂尾子”工程是张X没有想到的，也是让他深感头疼的，他实在搞不明白，作为本省份的名牌产品，为何在距离大本营仅仅不到二百公里的地方，却出现如此的市场乱局、败局，这与银月集团公司所处的行业地位是不相配的，但面对这样的市场，他该何去何从呢？
市场整合之争
长垣市场是银月集团公司的单列计划重点市场，也是06年百车县重点打造的样板市场，但对于长垣市场的战略调整方向，作为银月集团销售总公司以及张x所在的团队存在两种不同的声音。
1.是战略放弃，还是继续留守？
2.顺其自然，还是“收拾旧山河”？
3.是向企业讨要政策，还是产品涨价？
长垣市场到底应该如何做，怎样做？这事让张X陷入了深思，经过一番慎重考虑后，结合自己多年操盘市场的经验，张X决定走一条与众不同的市场整合之路，那就是果断涨价，通过涨价，寻求市场的一片“蓝海”。
涨价多艰
开弓是没有回头箭的。对此，张X非常的清醒，但除了出此计策外，还能有什么更好的办法呢？身边以及周围的一片反对声，更让他感受到了这次另类涨价之多艰。
1.上司反对。
2.业务员反对。
3.经销商反对。
可已经铁了心的张X决定孤注一掷，他决定做该市场“敢吃螃蟹的第一人”，因为，他已经没有退路，与其坐以待毙，不如借此一搏，因此，他决定力排众议，果断涨价。
果断涨价
就在张X横刀立马周密地筹划涨价事宜时，通过派出去的“侦察兵”传回来的消息称，由于五月份啤酒市场全面进入旺季，因此，作为地产品牌清源啤酒已经呈现断货的迹象，下游的分销商抱怨很大，张X喜上心来，他决定快速行动，快速涨价。
1.统一涨价。5月中旬，就在市场上啤酒消费又一次有了较大的反弹后，就在同一天，已经与营销团队成员充分达成一致意见的张X通过已经提前一天到达经销商那里的业务员，郑重向下游客户宣布，小麦啤产品全面涨价，终端开票价由原来的12.3元/包，上调到13.5元，每包产品上调1.2元，终端零售价格不变，同时，严格统一批发、零售价，控制渠道环节违反规定售价的行为，并推出“利润保障承诺”：凡按照厂家规定的价格出售的，保证给予不同程度的利润所得，否则，由厂家予以补贴，同时在铺货现场给予签订经销保障协议。
2.统一促销。这次涨价由于幅度较大，因此，为了抚慰各级渠道商的不平衡心理，在张X设计的涨价方案当中，银月公司拿出了0.8元/包用于二批、零售进货激励，并推出了有奖销售促销活动方案，按照二批、零售商、餐饮店进货或累计销售数量的不同，给予不同程度的实物促销奖励，奖品有食用油、小家电、展示柜、冰箱、电脑等，促销品的选择坚持“新、奇、异”，目的是不让渠道商摸清楚通路环节的设计力度，模糊渠道操作，同时，让业务员统一口径，向各级客户宣导本次涨价的价差全部取之于市场，用之于市场，确保各环节利益。
再次，为了刺激一批商积极进货，拿出0.4元/包的力度用于进货奖励，即凡是在规定的时间内打款进货的，除了正常的0.4元/包的正常返利外，还享受以上力度的进货奖，但前提是一次性提货不能低于一定的标准数量。
3.约法三章。为了保障本次涨价后，价格体系能够得到较好的执行，张凯召集长垣市场的六个经销商在某酒店召开会议，明确本次涨价的意义以及目的所在，同时，为了维护大家共同的利益，打击窜货和低价倾销等扰乱市场秩序的行为，会议最后一致决定，每个经销商缴纳10000元的市场秩序保证金，凡在当天不能缴纳的，视为放弃本次银月小麦啤产品的经销权。为了鼓励大家在市场运作当中积极检举、监督一些乱价行为，张凯把自己的手机号码公布于众，作为督导专线，并一再声明，任何人违反市场秩序，都将严惩不贷，并在大家都在场的情况下，举行了联合签名仪式。
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