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让媒体为你打工
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铭万网
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时间:
2007年06月06日08:27
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信息来源:
中国服装网
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现在的新闻已不仅仅是看看而已，新闻越来越接近每个人，接近每个人生活的层层面面，“新闻着陆”将是趋势。我们不再是新闻的看客，而成了新闻当事人，因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻强大的受众群体，又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能，因此新闻已经成为一种优势资源。套用一句广告词：如果没有新闻，世界将会怎样？由此可见新闻的价值。
新闻营销前景看好
一般企业的主要宣传方式就是广告，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，企业都以广告发布的形式，告知消费者相关信息。广告被看作是最直接、最有效的宣传方式，许多企业因为铺天盖地的广告轰炸，而使企业大大受益，这个时代被称作广告时代。但广告终于在“开出去一辆桑塔纳，却开不回一辆奥迪”时，宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。
接下来就是软广告，软广告由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性，抓住了消费者的心理，为企业的宣传起到了立竿见影的作用。这一时期像脑白金、盖中盖等保健品企业表现得淋漓尽致，为消费者灌输了大量的消费知识，为其后期的消费引导起到了关键作用。但由于软广告的隐蔽性慢慢被人们揭开，同时一些企业在软广告写作和操作上的不到位以及掺杂了大量的虚假成分，软广告的传播效果也大打折扣。
同样是利用媒体这个平台，人们愿意看新闻而不愿接受广告，何不以新闻的形式为企业做宣传？于是“有偿新闻”成了企业和媒体共同关注的形式，由于企业和媒体双双受益，各种新闻发布会成了媒体“走穴”的场子，各种以媒体口气报道的企业采访成了媒体长篇累读的专题。
但真正把新闻当作企业营销的一种手段还不多，虽然许多企业已经看到新闻营销的重要作用，作为企业与消费者的一种良好的沟通手段，逐渐受到了企业的青睐，但国内企业新闻策划的功力显然还不够，新闻营销还处于试水阶段。
正确认识企业新闻营销
企业新闻营销，是以企业为主体，遵照新闻运作的规律，通过精心策划，人为制造企业新闻事件或者利用新闻事件进行新闻运作，借助媒体报道吸引消费者关注，从而达到企业和产品宣传的作用。
企业要学会新闻营销，得掌握新闻策划的几个要素：
1.新闻营销的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。
2.新闻营销的目的是达到企业的某项要求，不达目的的新闻策划对企业没有意义。
3.新闻策划的传播途径必须是大众媒体，这样才能扩大新闻传播的范围，引起轰动效应。
4.新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实说话，造成新闻现象和新闻效应。
5.在运作上，必须按照新闻规律，避免假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻。
6.新闻策划方式可以是人为制造的，也可以是社会新闻热点事件上的新闻运作，总之是各个环节存在精心策划，使事件顺理成章。
正确认识媒体
随着中国市场经济的蓬勃发展，人民生活水平的显著提高，电视、报纸、杂志、广播等主流媒体相对普及，新兴网络媒体发展异常迅速，并且已占有一批忠实的高素质群体，可以说媒体的强势发展为企业宣传提供了广阔的平台。由于营销革命的不断推进，新闻运作作为企业的一种营销手段已纳入到企业的营销战略上来。
现阶段，对于媒体的经营运作来说，日子也不好过。由于媒体数量的显著增多，一是各媒体类型之间为争取各自利益，相互排挤，分摊了有限的客户资源；二是很多媒体不得不进行媒体细分，出现了政治类、经济类、社会类、生活类、都市类等专向媒体，甚至分得更细，比如经济类又分为政经类、营销类、管理类、渠道类等，因此作为一个媒体，其发展空间也是相当有限的。同时由于国家新闻出版机构对于媒体的管制，媒体的经营和新闻发布受到了诸多限制。媒体要定期出版，出版就得有内容，要花钱，还要有重头的新闻和一手资讯吸引消费者，因此媒体的经营意识也在加强。为了发展，争抢新闻的竞争在各大媒体之间展开，有些媒体甚至不时出现恶性新闻炒作，这充分说明现在的媒体界新闻素材的匮乏。
这也为新闻营销提供了良机。新闻不是靠记者、编辑杜撰出来的，必须存在事实依据，因此企业根据企业实际进行的新闻策划，也是一种事实，只不过通过企业的相关策划，更有利于企业的正面宣传罢了。在这之中，企业不仅是新闻的消费者，更要做新闻的制造者。
企业如何与媒体打交道
新闻媒体的天职使然，不容许个人或团体人为操纵新闻的真相，因此企业新闻策划首先要过的关就是处好媒体的关系。如果企业和媒体的关系搞不好，那么在操作过程中，再好的新闻策划也不会得到媒体的支持。
现在许多大企业已经发现新闻的重要性，同时已经成立了相应的媒体公关部门和人员与媒体建立关系。还有一些新成立的公关机构，专门为企业和媒体之间的合作牵线搭桥。一是有些新闻稿件可以让媒体发布，二是有关企业的负面新闻让媒体高抬贵手。很多企业就是让媒体的揭底和暴光而沉寂，因为媒体肩负着舆论监督的重任。因此，确实对于企业而言，媒体可以载舟，也可以覆舟，企业争取有利的新闻报道尤为重要。有数据表明：国外企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，仅美国报纸传媒上，就有60%以上的新闻是企业提供的。
在具体的操作过程中，首要的是和媒体的编辑部主任、栏目编辑和记者搞好关系，把他们都变成自己的朋友，后面的事就没什么难办的了，毕竟朋友是最好的商业合作伙伴。
除感情投资之外，就要拿出让媒体喜欢的真东西，让媒体乐意“免费”服务。如果你的所谓“新闻”，其实就是变脸的广告；如果你的“新闻”，没有任何的新闻价值；如果你的“新闻”只是企业的自吹自擂，人家怎么会留给你宣传的空间呢。没有媒体会拿自己的信誉开玩笑，除非它就是一个不入流的“广告报”。
一些大企业，比如跨国集团、龙头企业、知名企业人，本身就会引起媒体的兴趣，成为新闻媒体关注的对象。比如像可口可乐、海尔、娃哈哈、联想等等企业和领导人经常出现在媒体之中。而大量的中小企业则没有这种待遇，他们怎么办呢？那就得在新闻价值上挖掘。就得从媒体受众的角度出发，长一双“新闻眼”，挖掘企业的新闻“卖点”，让受众可看，媒体可用。
企业新闻策划的几种方法
以奇制胜
一家医院似乎与世界吉尼斯联系不起来，但天津爱民医院做到了。1997年，爱民医院决定对年仅11岁，体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗，经历188天，成功减肥180斤，创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年，为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚100天内成功减掉160斤，又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”，新华社全国发通稿报道，大大小小的媒体也报道此事，天津爱民医院的名声也就不胫而走。国内减肥机构很多，唯独爱民医院以其奇特的方式，不仅制造了特大新闻，更得到了一次免费的宣传。
巧借名人
名人是新闻媒体追逐的对象，巧借名人自然影射企业，著名笑星牛群在蒙城当县长一事，可谓是借助名人效应的最好例证。
安徽蒙城县，一个穷县，能破天荒地请明星做县长，正是利用名人效应。此次新闻策划可谓独具匠心，充分利用了两者的结合点，一是文化名人被任命为“副县长”，极具新闻性；二是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县“蒙城，管的又是牛经济、牛文化，也是情理之中。
从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒，争论之声不绝于耳，但越争论，这一事件的影响就越大，对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时，全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。
搭顺风车
很多新闻事件其实都蕴藏着大量的商机，如果能找到新闻事件的关联，企业就能成为新闻事件的受益者。2000年感冒药行业的PPA危机，就使产品中不含PPA的999感冒灵成为“PPA事件”中的最大赢家。
“PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡，造成消费者心理恐慌，信任出现危机，此时如果不能及时纠正舆论误导，企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和PPA被禁给整个感冒药市场造成的空缺，使三九制药第一时间出击，展开了大规模的新闻战。
配合广告攻势，以新闻发布的形式，通过媒体的权威报道，快速在全国产生影响。999感冒灵是第一家在中央台播出“不含PPA”的广告。通过搭乘这次PPA事件顺车，顺势而为，原排名感冒药市场第10位，现已成为市场占有率位居前列的领导品牌。
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