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柒牌男装品牌经营战略
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铭万网
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时间:
2007年08月09日15:36
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信息来源:
中国中小企业信息网
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1979年，在福建省晋江市英林镇，洪肇奕和同门兄弟用一把剪刀、一台缝纫机和300元钱，办起了村里最早的一家缝纫店；到1984年把小店“升格”为新艺佳丽服装厂，并申请注册了“佳丽”商标，成了当时泉州地区第一个兄弟合办的乡镇企业；到1999年组建福建柒牌（集团）时装有限公司，是以服装研究、设计、生产和销售为一体的综合性服装集团公司。2003年9月，李连杰代言柒牌；2004年6月，费戈又成为“柒牌百战英雄”，一时间，柒牌迅速传播。以中华立领夹克和婚庆西服为例，自2004年8月上市以来，中华立领夹克已经出现了脱销，而国庆期间中华立领婚庆西服也备受青睐。2006年6月柒牌被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国最具品牌价值500强之一，品牌价值高达50.26亿元，位列中国纺织服装行业第六名。柒牌系列产品曾先后荣获：中国名牌产品、中国十佳过硬品牌、中国服装博览会金奖、国家免检产品、全国质量稳定合格产品等殊荣，并成为中国第十三届亚运会体育代表团唯一指定专用出国西服，中国体育唯一指定专用出国礼服，福建省著名商标，福建省名牌产品。
目前公司净资产达3.8亿元，占地面积235亩，建筑面积60000平方米，拥有员工3000多名，年产高档服装700多万件（套）的大型服装企业集团，拥有德国杜克普缝纫、法国力克CAD、意大利迈埤整烫、西班牙艾维斯CAM服装系统等世界一流设备。
进入21世纪，随着入世和市场不断深入发展，国外服装品牌大举进入并很快赢得人心，民族品牌受到空前挑战。在竞争中，柒牌认识到应该利用民族元素，打造出与众不同的、属于自己的品牌时尚。它把民族元素与休闲元素高度融合，创造性地推出了“中华立领”系列男装。这款服装的最大亮点在于款式创新，即大胆引入中华服饰元素——立领，获得了不少男士的文化共鸣。此外，它还打破正装过于刻板、严肃的风格，让着装者多了几分自在和洒脱，开辟出一条职业休闲男装的发展之路。表面上看，柒牌走过了一条从休闲到“休闲”的道路，而实际上，每一次转变都是因时而动。
从柒牌案例看品牌经营战略
一般而言，品牌就是商品或服务的牌子，是生产经营者生产的产品和提供服务的某一名字、符号、设计等，或是它们的组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标等组成部分。品牌按照对象组合大体可分成以下几类：商标和企业名称统一的品牌、商标和企业名称不一致的品牌、仅有企业名称的品牌。美国著名营销管理学家菲力普?科特勒教授在他的著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
众所周知，未来的社会中，由于外部环境不确定性的加强和产品同质化现象的日益严重，竞争的无边界化和经济的全球化，这将会使企业加大对品牌的培育，使其成为强势品牌。随着中国经济实力的加强，中国企业在国际经济市场成为不可或缺的主要角色，同时中国的文化也引起世界的关注，越来越多的学者和大众正研究学习这种文化。而与此不符或者说相悖的是，中国的服装行业始终没有一个强势品牌，更不用说代表中国特色文化的强势品牌，不得不说是个遗憾。但是，人们也欣喜地看到，柒牌正在向代表中国特色文化的强势服装品牌这条路上靠。如柒牌把中华立领当成有中国特色的中式商务服装来经营，这是一个独创，一个进步。
强势品牌的售价较高，获利较高，高获利容许更大的产品发展，易占主导地位；它会更大弹性地对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路及私有品牌；其市场占有率比较稳定，通路具有杠杆效应；除此之外，强势品牌还利于企业产品线的延伸。柒牌把重心放在无形资产的差异化上，这些活动可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品，也将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。而中华立领——把这种差异化表现出来的东西，就是柒牌的品牌。
所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略就是通过创立市场品牌，提高产品和企业的知名度，靠品牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。实施品牌战略要求企业系统地改善整体动作以促进品牌段位的升级：从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度，也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。只有这样，企业才能进一步扩大并占有市场，从而在品牌竞争中获胜。
柒牌的SWOT分析
一、优势分析（Strengths）
第一、产品个性化。柒牌在1990年代初就很注重产品的个性化开发，而这种个性化往往具有超强的时尚预见性。从1980年代末1990年代初的主打产品夹克，到1990年代末期的西服，到现在的中华立领，无不把产品的个性化演绎得淋漓尽致。
第二，品牌的文化内涵。服装品牌价值的核心在哪里？一件数千元甚至上万元的名牌服装，与一件材料相同、做工不错的一般服装差异在何处？因为人类对衣着功用的认识早已从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象，因此服装的文化内涵在温饱早已解决、正向小康迈进的现阶段中国，越来越受到消费群的认同和重视。柒牌做中华立领，其他同一战线的企业不太好模仿，因为这些款式已经成了柒牌的一种象征。
第三，领导的超强胆识。柒牌经过二十多年的发展，能够做到今天的成就，其中一个很大的原因在于企业家的大胆开拓精神和强烈的品牌意识。柒牌的创业集团军——洪氏兄弟，由于家境贫寒，他们的文化水平都不高，但是他们在打造品牌方面的意识非常强。为了提高企业运作品牌的水平，企业还出巨资让企业的管理人员到清华、北大等著名大学学习培训。2005年初，柒牌拿出200万元让中层领导到北京大学培训。为了提高品牌的知名度，更好打造品牌文化，企业到各大媒体做宣传、积极地引进新的项目、花巨资找明星做品牌形象代言人等。
二、机会分析（Opportunities）
第一，国力增强，服装产业急需领头羊。随着中国日益强大，我国各领域在世界舞台的影响力也日益突现，然而服装产业却与这种突现极不相称，到目前为止还没有一个叫得响的国际品牌，同时也为中国服装产业带来机遇和新的发展。
第二，消费市场强调中国元素。随着中国软实力的增强，世界刮起了中国风，越来越多的人学习汉语，中国文化渗透到世界的每一个角落，如上海APEC会议上参会国家领导人穿上唐装的情景。用中国元素来表达西服，是一个大胆创新的过程，是避开西服品牌国际感高低优劣的直接较量，差异化竞争的智慧是最高明的竞争。而且，在许多华人看来，融入了中国元素的服装不仅仅是服装，还有品味、气质、文化，甚至是立场，这样就容易引起世界华人的感情共鸣。
第三，服装相关产业集群完善。福建服装企业大部分都集中在厦门、晋江、石狮等地，这些地区不仅具有良好的产业集群地优势，发展服装业的良好氛围，而且具有完整的产业链条，如拉链企业、面料企业、商标印刷企业等相关企业。
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