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品牌全球化九大攻略
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铭万网
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时间:
2007年08月28日08:57
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信息来源:
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我国品牌全球化任重而道远，且希望一片光明，毕竟面临着一个更加国际化和商业化的市场。在品牌进入国际竞争之中，联想、华为、海尔、TCL、中海油、中石油、宝钢、首钢……，这些向海而生的中国企业，在全球化市场演绎着传奇故事。为了更好地协助这些中国企业全球化，特提出最具威力的全球实战攻略，供中国企业借鉴。
一、注重品牌翻译，排除沟通障碍
品牌翻译，也是中国企业需要关注重点之一。国内品牌步入国际市场，译成外文时，就必须兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意进口国的民族顾忌。品牌翻译，既要保留原文的精华，又要符合当地消费者对品牌的期望和心理。按照国际惯例，出口商品包装上的文字说明应使用销售国的语言，以使广大消费者能看懂说明。严格的国家，对于包装上应使用的文字都作出了法律规定。因此，我们在品牌翻译的过程中，可通过音译和意译相结合的方法，而不能简单地音译或是单一的意译了事。在翻译中，可采取的常用方法有：
直译法：直接将字面直接译成外文，如Nestle译为“雀巢”；Bridgestone译为“石桥”，这种译名可引起人们对产品的美好联想，反映出中外文化共同的语言背景。
谐音法：根据外文品牌的读音，赋予谐音，转换成品牌名，如Pepsi，译为“百事可乐”；Marlboro译为“万宝路”。究其原因，若依原有外文品牌按语意转换难以适应中国文化的心理需要，故采用谐音转换，可尽量选用寓意美好、吉祥的中文品牌。
多重法：根据当地文化，一个品牌采取多重转换方式来满足不同市场需要，如Goodyear，针对中国重型卡车市场，采用谐音转换译为“固特异”，暗示坚固之意，出现在轿车市场时，就直译为“嘉年华”，赋予产品灵巧浪漫的情调；还有大家熟悉的Mlidseven译为“万事发”，在华南地区为适应海派文化的浪漫和品味，直译为“柔和七星”。
独立法：不考虑外文品牌的原来语义和谐音，另辟新径，完全从市场的传播需要，确定一个脱离母语的品牌名称，如CitiBank译为“花旗银行”；再如，AmericanExpressBank译为“美国大通银行”。
当然，翻译的方法还有很多，如混合法、单一法等等，无论使用哪一种，都要考虑到目标市场，否则一旦失败就会造成惨重的损失。
品牌翻译，失败的例子随处可见，诸如“帆船”地毯，起初译为Junk，产品在国外推向市场却无人问津，原因是Junk除了帆船的意思之外，还有垃圾、破烂的意思，最后又改译为Junco才幸免于难。无独有偶，“Mistatick”的发夹，在英国十分畅销，但在德国却受到冷落，原因是“Mist”在德语中是指“动物的粪便”。当然，将品牌从一种语言翻译成另外一种语言，成功的例子也不乏其例，“可口可乐”就是最好的老师，CoGaCoLa保持了原词音节的重复和响亮，令人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。还有著名的Nike，译者在翻译时把它译为“耐克”，这样的中文名，给人有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原品牌的意思不谋而合。这些外国品牌要成中文，充满了智慧的结晶，坚信中国品牌译成外文时，同样可以出类拔萃。
中国企业进军国际市场，要针对不同的语言背景和文化风俗来翻译品牌之名，而且翻译名不能仅仅局限于字数、音调、平仄上，还要在意义上狠下一番功夫，排除沟通障碍，有利于在全球市场传播品牌形象，开拓广阔的市场。
二、采用国际标准，参与正面竞争
随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化进展。所谓国际标准通常是指国际标准化组织(ISO)和国际电工委员会(IEC)，以及其他有权威的国际组织所制订与颁布的标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以产品标准的超人来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。哈佛大学的莱维特教授则为全球标准化奠定了理论基础，他写道：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们——不管他们身处何地——都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。莱维特教授提出，企业通过生产、分销、管理的标准化，实现经营的持续经济性，为消费者创造更大的价值。
鉴于此，企业采用国际标准，只有从长远的发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。中国企业必须提升自己的竞争力，在各自不同的行业里，将你的标准随人们需求的变化和发展不断提升，而不仅是靠粗制滥造、有名无实的低价商品参与品牌这场战役。
目前，中国品牌普遍存在着管理技术和管理系统落后的现象，许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性，仍然延用模糊的、无法量化的传统管理模式。再者就是人力资本的严重不足，具有国际化标准的人才严重缺乏，以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准，失去信誉肯定进入不了市场体系。凡此种种，都是我们达到国际标准化亟待突破的问题点。
纵观世界强势品牌，可口可乐、麦当劳、万宝路便是全球标准化采用最好的范例，我们今天与他们都站在了一个起跑线上，企业只有达到全球标准化，才能有资格、有能力与国外的这些大品牌平起平坐，在正面竞争和合作中求得更大的发展。
三、产品入乡随俗，融入百姓生活
如果忽视当地化原则，就算你的产品技术领先、品质优良，也无法占领市场。因为一个品牌的成功来源于各个不同的地区的消费者在不同的时段内的消费行为。许多跨国公司深谙这一道理，产品品质一定符合当地人的需求。
作者：张冰
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