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品牌管理薄弱环节多
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铭万网
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时间:
2007年08月29日10:55
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信息来源:
| | 1.缺乏战略意识
缺乏品牌战略意识，表现在只考虑赚钱，没有打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌自基础建设到系统推广操作缺乏规范。缺乏战略，表现在急功近利。前急：缺少系统市场研究分析，盲目、仓促现象屡见不鲜。后急：一上就要见效益，几个月不见效益就要撤。
听某专家讲中国做企业和国外做企业的差别，说我们是兔子做法，一下子要是窜不出去就要撤退，而国外是骆驼做法，考虑5年后怎么做。基于中国国情，国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑2-3年了，而我们还只考虑今年，今年要完成多少。随着市场的成熟和规范，兔子做法将渐渐失效，我们需要强化战略，否则，即使前2年我们赚了钱，但2几年后可能市场就丢给别人了。
2.缺乏系统性
缺乏战略意识的品牌操作必然不会系统，而品牌管理是一个系统工程，而我们的很多企业一般认为，只要起个名字，设计个包装，整句广告语就是OK了。这是一大误区。
按照温韬的“8B”品牌规划管理模式，除基本市场规划外，另分为8个部分：目标市场定位、品牌属性定位、大卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象检视等。“8B”系统的特点在于其简明性、规范性、系统性。将企业市场行为全部纳入品牌管理系统规范运作。比如，在我们的系统中，如名称、形象设计等仅仅属于品牌识别系统中的一部分，象产品的工业设计我们也将其纳入品牌识别系统整合操作，我们常常会讲义客户对产品进行改进，因为我们知道，产品是最基本的品牌识别之一，比如诺基亚手机、奔驰、宝马、沃尔沃、苹果电脑等，长久的品牌必然有自己鲜明的产品外观识别。
3.缺乏品牌架构规划
如果说品牌架构规划在小型企业客户暂不考虑的话，那么，我们的很多中型、大型企业集团却也在忽视。比如我们的本土日化领袖雕牌、饮料领袖娃哈哈等，品类多，产品多，在企业发展壮大的同时，由于品牌架构规划不到位，造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。
品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。因此，品牌管理要从产品开始，从对市场的动态监控不断发现新机开始。而我们现在的产品开发是不是还停留在上个世纪的考虑，前不结合市场需求，后不考虑品牌架构规划？
2003年，在老万热能科技公司，基于竞争，我们推出了四款家用锅炉对竞品进行“包围”，产品特点各不相同，“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”，“燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能”，“火热内‘心’”，外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称丰富了产品卖点，也让品牌架构非常清晰——“能”系列四大新品火热上市，极大地促进了市场的规范和扩张。
4.品牌属性定位混乱
品牌属性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的问题。做品牌如做人，介绍一个人，最基本的介绍一般是这样的：这是温韬先生，专门做品牌管理的。我们做品牌在怎么做呢？我们一般都知道推广品牌名称——我叫什么，而常常忘记介绍我是做什么的。
属性定位的模糊来自企业对品牌品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，比如娃哈哈，一开始大家都知道是做儿童饮品的，后来知道是做饮料的，现在呢？已经逐渐开始模糊，失去个性，而我们下面会谈到，缺失个性的品牌是不能长久的。
5.核心价值概念模糊
如同一个人，品牌必然要有自己的思想价值。如果品牌属性定位为是品牌在行业中找到了自己的位置，那么品牌核心(价值)概念定义则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。我们的品牌往往缺乏核心价值理念意识，更多的停留在广告语、口号的层面来考虑问题。这样往往造成口号琅琅上口却空洞无味。比如我们的洗发水行业：
名人——献给天下有情人。
拉芳——爱生活，爱拉芳。
丽涛——美丽生活有丽涛。
信婷——用信婷，好心情。
飞歌——飞跃无限，我有飞歌。
蒂花之秀——青春好朋友。
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