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突发的恶性竞争应对有招
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铭万网
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时间:
2007年09月04日08:59
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信息来源:
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前日，碰到一位在家电卖场工作的采购朋友，大家谈工作谈计划聊得很开心。其间，他给我讲了一个家电零售商“暗战”的故事，引起了我的兴趣。
故事是这样的：苏宁电器为上海的旗舰店开业投放的报纸宣传广告中，当天一早便有员工反映，在一些零售报摊上，苏宁投放的8个版广告不翼而飞，约有20万份遭不明身份的人士收购。这种“暗战”手法在家电连锁业中首次出现。
从员工调查的情况来看，约有20万份报纸广告遭不明身份的人士收购，而这些报摊分布的区域正是苏宁在上海最为重要的战略部署区。随后，苏宁电器只得从印刷厂加印5万份广告，让广告公司紧急派送。
由于家电连锁业竞争越来越激烈，分别以上海、南京、北京为大本营的永乐、苏宁、国美逐渐相互渗透，而战火也逐渐由前台价格战烧至幕后的选址战、人才争夺战，以及向供应商施加压力影响对手的“暗战”。
这个事件再一次昭示了零售业竞争的无序和整合的必然，在中国目前的家电零售领域，国美、苏宁是角逐最激烈的两方，各自都野心勃勃，都想在这个行业占据绝对的地位，于是各种招式都使出来了。可以断定的是，这次是恶意收购促销报纸广告，未来还会有更稀奇古怪的竞争手段产生，因为千方百计的抓住消费者是他们核心的核心。吸引消费者要抓住三个重点：产品、价格、服务。而不是单纯的价格竞争，那是很危险也很困难的做法。根据这个“苏宁遭遇新模式“暗战”20万份报纸广告遭收购”的现象，我觉得有几点看法写出来，我们一起来探讨一下卖场如何应对突发的恶性竞争：
1.深刻认识竞争的残酷性，作好最坏的打算，并按最严重情况做好预案。什么叫最严重的情况？就是假设你所做的准备和努力会全部失败，可能是天灾也可能是人祸，使你所投入的资源失去效力和效果，那这个时候你该怎么办？象在前文中出现的“为旗舰店开业投放的报纸宣传广告中，约有20万份遭不明身份的人士收购”，如果在最初就有针对这类情况的计划，假设所有的广告全部不见了，该怎么办？提前作好预案，就能让情况处于自己的可控范围之内，就可以保证不对大局造成根本性的影响。当然谁也不是神仙，怎么能提前预知事件的危害程度呢？那就朝最坏的方面去准备，有备无患是最好。在如今的竞争环境中，多想一些多做一些，未雨绸缪是必要的。
2.把事件的恶劣性，不正当竞争的事实曝光，以弱势形象求得大众的同情。人总是同情弱者的，对不光明的东西总是憎恨的，把事件的恶劣性，不正当竞争的事实曝光，除了以弱势形象求得大众的同情外还会激起人们强烈的好奇心，非要去看看这个店有什么不一样的，商品到底有多好价格有多便宜，这是一个把人们好奇心挑起来的好时机，值得好好利用。
3.深入炒作，借由这个话题向大众昭示一个事实：我的实力是强大的，所以对手怕我；我的价格是便宜的，所以对手怕我；我的商品是好的，所以对手怕我，塑造自己的良好品牌形象。利用媒体的炒作能力把自己的营销策略好好的表达出来，在不同的背景之下效果也是不一样的。
4.不要陷入价格竞争的泥沼，要塑造个性，寻求差异化竞争。首先是差异化的产品，人无我有，人无我有的产品是关键，如果人人都有的产品，那就要看价格的差异化，但是在商品同质化严重的今天，特别是在家电领域，商品差异化很少，价格透明度又高，就更要强调还要有人性化的服务。不断的倾听消费者的需求，不断的靠我们每天的工作，去满足消费者所有的要求。象海尔的服务就是它强于很多对手的一个非常重要的方面。零售企业要好好研究这个服务力提升的课题。
5.借机提升企业内部凝聚力，利用此次遭遇的危急情势加强员工的责任心与执行力号召和积聚，在患难中容易激起人们的斗志，可以向员工说明遭遇的紧急情况及对手的恶劣做法，号召全体团结一致，用积极的行动和饱满的热情渡过难关，同时要塑造一个大家庭的氛围，真正让员工觉得是家里出了事，自己有责任，不把企业做好自己就不可能好。
不过，话要说回来，真要出现什么事故也是没办法的事，重要的是如何有效的来解决这些问题。这其中，制定事故预案系统能很大程度缓解这一矛盾，并能有效的处理相关问题，各个岗位各司其责，锻炼员工的事件处理能力，发生事故时不慌不乱，按部就班来处理问题，减少滞后反映和内耗。
作者：黄静
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