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你的品牌还能“还魂”吗？
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铭万网
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时间:
2007年09月04日13:47
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信息来源:
赢周刊
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中国营销领域(尤其是健康品的营销领域)，周而复始地发生着相同的一件事——某一个产品靠一两“邪招”，在极短的时间内，迅速崛起成名。但是，在不久之后，少则一年半载，多也不超过两三年，随即江河日下，风光不再。这种集体存在的“速胜后的速衰”，在客观上形成了保健品“各领风骚两三年”的宿命，让无数精英人物发出“打江山难，坐江山更难”的感慨，很多人甚至认为这种宿命根本就是无法摆脱的。
实际上，“速胜后的速衰”固然有多方面的原因，但十分本质的一条，是企业、产品在迅速崛起之后，面对所谓“鱼和熊掌”的选择，迷失了策略，迷失了方向。我们所谓的“鱼”是近期利益，“熊掌”则是长远利益。在中国保健品营销领域流行这样一个说法——“做保健品，鱼和熊掌不可兼得”。指的是：一方面，保健产品在赢得短期利益的同时，难以顾及品牌形象，结果“赚了钱，丢了名声”；而另一方面，在营造品牌形象的时候，短期利益又难以保障，结果“得了名声，瘪了腰包”。
其实，如果方法对路，鱼和熊掌完全可以兼得。
两种末路
今天，当我们审视这些曾经辉煌过的产品时，我们不难发现，他们在成功之后，通常的“死法”有两种。
一种是冲着“鱼”去的，照搬过去的所谓“成功经验”。
把过去成功的策略草草总结，重新照搬，再来一遍，想的是过去能够靠这些招数赚到钱，现在也能。殊不知，市场经过长时期的耕耘，很多情况已经发生了变化，原来的很多东西对消费者已经形成不了新鲜的刺激；产品在消费者心中的形象和位置也已经发生了变化，与当初的“名不见经传”已经大相径庭。在这样的情况下，再盲目照搬、套用老办法，显然是不中用了，更何况原来的成功是不是因为这个“老办法”还不一定。
这种做法实际上是冲着“鱼”去的，“熊掌”连想都没有想。结果呢？很可能是“鱼”没有得到，熊掌也越离越远。打下了江山，很快又丢了江山。
另一种是冲着“熊掌”去的，照搬国际品牌的所谓成功经验。
所谓熊掌，我们前面说过——企业的长期利益，即品牌路线。这个想法本身没有任何错误，但是，问题在于——如果把品牌程式化，无限夸大品牌形象的力量，认为“只要产品形象好，消费者就会跟着走”，喜欢盲目学习国际名牌，给自己穿西装，效仿百事、可口、宝洁……而把当初发家时最本质、最有效的方法放弃掉，那就相当危险了。
结果是什么呢？奔着“熊掌”去了，但是“熊掌”没有得到，连“鱼”也丢得很惨。 同样是打下了江山，很快也丢了江山。
2000年的椰岛——成功后面的困惑
椰岛鹿龟酒在2000年的年底，面临的便正是这个问题——打下江山以后，怎样坐稳江山。
2000年的椰岛鹿龟酒，是个区域品牌，依靠两个老人的形象，两个很有亲和力的老人形象，依靠大面积媒体攻势，在上海乃至整个华东地区，一举打开了销量。
不过，到了2001年，这两个老人的形象，以及他们代表的椰岛鹿龟酒，渐渐开始显示出苍白和力不从心。问题主要来自两个方面。
一个是广告传播后劲不足。产品在上市初期，广告宣传集中于功能的灌输，求的是立竿见影，这在任何时候都是绝对正确的选择。但是，功能不可能总是花样翻新，说来说去，就是那么有限的几条。所以，当一个产品以功能成功导入市场后，常常会感到后劲不足，因为，该说的都已经说过了。
另一个是品牌没有区隔。产品同质化的今天，你有的功能别人也会有。椰岛鹿龟酒在过去的一年里，与竞争对手最大的区隔在于它的声音——广告投入大。但是，一个产品在上市第一年，为了抢夺市场份额，可以大投入不计产出，但不可能永远大投入不计产出。除了声音，椰岛并没有与竞品(现在存在或将来存在的竞品)明显区隔开来。没有区隔，人们就不存在“非买你不可”的理由，不是非买你不可，你这个江山就不能算坐稳。
如果问题不解决，如果2001年还是用老功能照旧灌输，即使是花多一倍的传播费用，恐怕给消费者的刺激力度也不会大于2000年，甚至更差。消费者需要不间断的、新鲜的、最好是深层的刺激！而以椰岛当时的状态，不改进就很难达到刺激消费者的目的。
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