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品牌定位不要走错位
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铭万网
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时间:
2007年09月11日14:47
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信息来源:
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对中国企业而言，“定位”这个词，既熟悉，又陌生。熟悉是因为大家确实经历过“定位”热，相信在不少人的书架上肯定有里斯和特劳特的《定位》一书；而陌生是因为绝大部分人只是凑热闹，没有深入研究，或者干脆走火入魔，也没有真正掌握其精髓。
因此，目前在中国企业，“定位”发生“错位”现象已经是屡见不鲜，不少产品和品牌，从一个错误的起点努力走向正确的终点，不幸陷入“骑虎难下”或“守株待兔”的尴尬境地。
一、“定位”的实质是什么？
如果做个简单的名词解释，可以说，任何一本写“定位”的书都可以给出精彩答案。所以，在此不必赘言，而探讨一下定位的实质问题。
经历了十几年的崎岖之路，中国企业总算深刻意识到营销战略的重要性。所以，人们已经开始承认营销战略比营销战术更重要，并总结出一个明确的排序：战略第一，战术第二。
那么，营销战略的核心到底是什么呢？笔者认为莫过于定位。因为，营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台，定位恰恰能做到这一点。可以从以下两个角度进行解释：
1.从顾客角度看
随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目，目不暇接。但购买产品的过程却越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时间做出购买决策。怎么办？需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由，你的产品就能卖得快、卖得贵。否则，恰恰相反。因此，在目前的需求环境里要想生存，要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀，而且追求少而精才行。
2.从竞争角度看
中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，此现象虽然得到了一些改善，但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的，迟早大部分企业走向差异化之路。那么，人家都已经开始区隔自己，建立自己的竞争优势，你还没有，或者不突出，你的命运将会怎样呢？很简单：就是把东西比别人卖得更便宜才行。
从以上两个角度来看，定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为，没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以，可以说，定位是营销战略的核心，其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。
除此之外，从品牌自身角度看，定位也是一种纪律，没有它，这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循，一切行为就像一盘散沙，无济于事。
二、中国企业有哪些常见的错位现象
这些年，在实际操作过程中，中国企业在“定位”方面至少存在以下4个方面的错位现象：
1.混淆定位
这是最典型的错位现象，也最为普遍。即品牌特征太多，或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困惑。
几个月前，CCTV2举办一个栏目叫“品牌中国”。每晚邀请中国比较成功的企业老板做客。有一次邀请到的是中国家电行业四大巨头负责人。主持人提问他们关于品牌创建方面的很多问题，但答案却大同小异，要么技术创新，要么渠道占领；要么人才战略，要么就是奋斗精神等。更让人啼笑皆非的是，主持人让他们做品牌拟人化测试，问“你的品牌最像谁？”，那些老板们写出来的答案却与消费者给出的答案相差十万八千里。那么，消费者的答案是否很一致呢？不，也基本是五花八门。
号称在中国市场化率最高的家电行业都这样，其它行业会怎样呢？不用想，绝大部分企业，在定位方面所做的工作都很一般，很少企业在一个品牌上坚持单一定位，品牌形象相当混乱。
2.可疑定位
这种错位更可恶。也就是企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。
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