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品牌本身是没有价值的
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铭万网
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时间:
2007年09月18日08:50
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信息来源:
全球品牌网
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中国的经济体制由计划经济转为市场经济时，品牌的概念逐渐被国人熟识，似乎一夜之间品牌成了神秘的字眼，品牌变成了商人的图腾，一些所谓的策划大师们也拿品牌来说事，不断的吹嘘，似乎一夜就可以策划出一个名牌。
然而真正理解品牌内涵的人有几个，国内就有个策划大师，号称没有300万别跟我合作，在央视打不起常年的广告别跟我合作，保证你一夜成名，很多企业真就信他的几千万的钱投进去，然后等着大把大把的收银子，感觉就象是种金子得金子，种豆子得豆子。其实，他们得到的只是品牌知名度的提升，虽然短时间内广告的牵啦，销量会上去一些但品牌的美誉度和忠诚度都没有得到根本性改善，品牌的这两个唯度都是要靠强化品牌管理，和品牌文化传播来形成的，而没有忠诚度的品牌，只能是昙花一现，企业没钱拉，广告停啦，销量也就停拉，这时去问大师，大师会告诉你，没钱你做什么企业。所以我奉劝那些企业主吗，尤其是那些把所有的那点钱都投到建设品牌知名度上的企业，是很危险的，那些禁不起折腾的别盲目找大师，大师要不把你在短时间内折腾死，那算他没能耐，我也在这里奉劝所谓大师们，中国的企业跟国外的企业不一样，需要边赚钱，边发展，你几下就把人家整死拉，然后你决口不提这个案例，这对企业是很不付责任的。对中国的经济发展是很不利的，对策划行业的发展也很不利，常此以往会导致更多的人认为，什么品牌策划、什么管理咨询，都是职业骗子。其实能够真正维护和管理好品牌的服务公司还是有的，国际著名的“奥美”公司就号称品牌管家，而且“奥美”也确实做到拉，“百事可乐”“摩托罗拉”等国际型大企业都是“奥美服务的对象。“中国网通”“中国移动”也都是“奥美”的客户，中国本土虽然没有象“奥美”这样名气大的公司，但做的专业严谨的“品牌传播公司还是有的。
在这里我们并不是否定广告的效应，但我们要说的观点是。传播要精准传播，营销策划要做到分众营销，根据企业定位，定准渠道、选择合适的营销模式、确定最有效的传播手段。做到品牌的精心管理，要做成一个品牌也并不是什么神话，问题是思路要明确清晰，没有思路就不会有出路。
当一个故事广为流传时，人们对品牌的痴迷就更加疯狂，故事说的是“如果一把大火把可口可乐的厂房都烧掉，第二天马上有银行主动找到”可口可乐的人贷款给他，帮他恢复生产，原因是“可口可乐”的品牌无形资产的价值。这个故事在本世纪的八十年代的中国大地比较流传。今天我们再听到这个故事时，不免哑然失笑，因为故事肯定是以讹传讹，说一把大火把“可口可乐”的厂房烧掉是不对的，因为“可乐的厂房是分布在世界各地的，美国本部只按照独特而神秘的配方生产浓缩的糖浆，生产出来后运到世界各地的分装厂，在各分装厂加上水、二氧化碳和糖后灌装到瓶里，再出厂销售。所以多大的火也不可能把可乐所有的厂房都烧掉。另外可乐品牌的价值，并不是“可口可乐”这个单词。
品牌真正的价值是：
1.严格的品牌构建模式：只有知道在一个陌生的市场上如何构建一个新品牌，才是品牌持有者应该考虑的问题，构建品牌模式包括“品牌的定位、品牌结构、以及品牌规划和延伸。
2.精密的牌管理体系：无论是品牌的产品品质、创新、营销通路等都需要精心细致的严密维护与管理，而且是日日关怀时刻不松懈，没有一劳永逸，也没有坐享其成，没有了品牌的维护与管理也就没有了品牌的销量，没有销量哪会成为名牌，停止了管理，就停止了品牌的生命。
3.品牌的核心文化内涵：品牌的文化并不是空洞的口号和挂在墙上的理念，品牌的文化要通过点点滴滴的展示与演义长期的渗透，通过潜移默化的影响，根植在每一消费受众的心里。
4.高素质的品牌管理团队：没有一支高素质的团队，无法完成品牌构建的任务，高素质的人从哪里来呢，品牌持有者的核心价值观念决定着这个团队的整体素质水平，充分的对外来文化的兼收并容，以及对时代变化的敏锐洞察力、良好的学习意识，将会确保核心团队的素质不断提升，并始终保持旺盛的生命力。
在这四点当中，最重要的就是品牌文化和品牌管理，尽管这一切都是人做出来的，但关键是做这个品牌的人懂得应该做什么。
所以，我们得到的结论是“空洞的品牌名称和狂热的品牌知名度是没有价值的，品牌的价值体现在‘品牌管理”和品牌文化”上。
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