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品牌延伸别被自己打败
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铭万网
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时间:
2007年09月18日14:26
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信息来源:
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品牌资产无疑是企业最宝贵的资产，它对企业经营的作用不可估量。品牌的个性是品牌管理的最高层次。
营销的精髓就是在消费者心目中建立品牌形象，而破坏一个品牌形象最简单的办法就是把所有的东西都打上这个名称。很多企业在建立品牌初期异军突起，很快就能建立起自己的品牌知名度，但随着企业的成长，就会扩大经营范围，拓展产品阵容，恨不得把所有的产品都打上自己的品牌，结果却连最原始的品牌资产都会遗失。
品牌延伸不是不可行，只是延伸之前需要练好内功：构建强大的品牌资产支撑，调查分析消费者对品牌的看法，并且延伸和活化已有品牌性格，而不能模糊原来的品牌形象概念。
品牌延伸必须具备强大的品牌资产支撑。延伸的前提是该品牌得到消费者的认同，并通过增强品牌的活性加强消费者的偏好。过去品牌研究主要集中在品牌形象的识别和形象改变的控制现在品牌研究则主要在两个方面：品牌资产的量化和找出品牌形象中可能改变消费者行为及导致品牌资产改变的因素。
品牌是属于消费者的。这是把握品牌延伸的精髓。企业收集许多资料来描述、定义他们的品牌。但消费者却以不同的观点对品牌进行区别。笔者在企业负责市场推广工作多年，每次企业管理层的主观判断与调查得来的消费者对品牌的实际定义之间，总有这样那样的差别。所以我们应该从消费者的角度来把握品牌延伸。一个品牌如果能顺利延伸到新产品中，一定是消费者深信的品牌。根据笔者的经验，大部分品牌根本无法被移植，只有极少数品牌具备延伸潜力，而且是延伸到有限的产品类别。品牌经营者不一定会保持自己的品牌。但消费者会保护一自己一的品牌，如果品牌延伸不合理或者触怒了消费者，他们会拒绝购买这种产品。我们不得不承认这样一个事实：品牌延伸的机会由消费者的认知来控制，而很大一部分认知早就形成，很难改变。
品牌具有三大特征：独特性，单一性和持续性。品牌概念就像刀锋一样，一定要把它磨利。才能顺利进入消费者的意识，当你延伸你的品牌概念时，可能正在使你的刀锋变钝。错误的品牌延伸，使得企业无力回应竞争对手的攻击。长期而言，品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持，当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊。失去了原来的焦点。导致竞争对手乘虚而入。
品牌延伸必须注意的另一点是，延伸带来的营销管理难度的增加和复杂化。进行品牌延伸的企业必须考虑，自己的核心力量是什么，是否具备这样的能力。延伸能否成功也要看竞争对手采取什么行动，对此笔者认为有两个原则：1.如果进入行业没有专家品牌则品牌延伸是一个不错的策略：2.如果竞争对手综合实力比我们强大而且强烈反击。那么品牌延伸就是错误的。
作者：李锦魁
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