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避免品牌梦空心化
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铭万网
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时间:
2007年09月27日08:49
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信息来源:
中国管理传播网
| | 第二“空”：核心价值的空心化
品牌和非品牌的差别根源在哪里？强势品牌和弱势品牌的不同又归因于何？卓越的品牌战略和平庸的品牌战略的落差如何形成？答案就是品牌核心价值。VOLVO倡导的“安全”，王老吉倡导的“降火”，飞利浦倡导的“精、简”品牌核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。毫不夸张，品牌核心价值是品牌走向伟大的道路，也是顾客通往品牌的道路；品牌核心价值是品牌的“身份证”，有了核心价值，品牌才成其为品牌。
品牌的核心价值如此重要，但大部分家纺企业品牌的核心价值却并不“核心”，核心诉求作为核心价值的外在体现也是往往难以承载品牌，甚至于我们还能经常看到一些诸如“经典与流行共存”这种极低级的错误、矛盾的诉求，恨不能把所有的卖点都附加在自己身上。这对于一个品牌来说，带来的是致命伤。
土木方圆在为紫罗兰服务时，通过对产品、消费者、市场三方面着手提炼出其品牌核心价值，并且以品牌核心价值为原点统帅企业的一切营销活动，让每一分营销广告投入都为品牌资产增值作加法：将“质感生活，真爱你我”作为长期坚持的品牌核心诉求，并在企业的经营活动演绎出来。
第三“空”：形象的空心化
企业品牌形象是公司的产品、服务、经营风格、对外形象的综合体，对于一个品牌企业来说，品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。一个完整的品牌形象系统应该是既包括对外的，也包括对内的，它可以提高品牌的识别度、有助于品牌的传播、有助于企业的文化建设，进而可以提高品牌的竞争力。但是目前大部分企业的品牌形象都是存在着很大问题的，要么是简化了品牌的内涵，要么是扭曲了品牌的外延。
1.滥用代言人
随着大众娱乐业越来越发达，明星代言人对消费者，尤其是年青消费者有着巨大的影响力，因此越来越多的企业开始聘请明星担任品牌形象代言人，比如义乌每500家杂牌企业里面至少300家都有代言人，以至于有人戏称义乌已经成为一些明星养家糊口的胜地。代言人有用，但代言人并不是万能的，尤其对于一些品牌本身建设不完善的企业来说，代言人往往并不能带来什么效应。但目前很多企业以为品牌就是有代言人，所以找了一个代言人，拍了一两支广告，就以为自己是大品牌了，其他的品牌建设都不需要了，这样的企业没有任何品牌内涵，更谈不上什么品牌价值了。
2.视觉风格与核心概念不协调
品牌形象系统追求的是内在与外在的统一，品牌形象的建设意在通过外在的表现来传达内在的价值，外在的表现最突出的在于色彩，好的色彩形象能够给品牌带来良好的提升作用，而不协调的色彩则不但不能促进反而会给品牌带来负面效应，所以品牌形象的色彩表现应该与品牌的核心概念相辅相成。
3.品牌形象夸大
品牌需要形象，品牌形象需要适当的表现，但并不是需要夸大、甚至是捏造。“世界第一”、“五项全能”这样的口号已经越来越常见，很多企业都要说自己是第一，全能，但并不具备做第一的条件，企业在这个过程中丢失了公信力与说服力，只能一步步被消费者抛弃。
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