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创业宝典助你提升客户数
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铭万网
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时间:
2007年09月27日13:50
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信息来源:
第一理财网
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虽然所有的企业都要重视客户获得，但最佳值取决于企业保留客户的能力、客户重复购买的频次以及与保留客户相比获得客户的相对机遇。
哪些企业应该强调客户获得？
有两种定义客户获得的方式。从客户获得的结果来讲，客户获得可以带来客户的第一次购买行为。从客户获得的过程来讲，客户获得包括第一次购买行为也包括其他一些在购买前后的非购买行为，这一过程一直持续到该客户进行下一次购买时结束。
从过程的角度定义客户获得似乎更贴切，因为它包含了客户与企业关系的最初建立以及发展的过程。
虽然所有的企业都需要给予客户获得一定的重视，但在这项工作上花费力气的最佳值取决于企业保留客户的能力、客户重复购买的频次以及与保留客户相比获得客户的相对机遇。
一些产业客户保留率很低。比如，生产耐用品的企业之所以将精力集中于客户获得是因为他们的许多产品的生命周期为10到15年，他们也意识到许多不可控因素对于拥有如此长的生命周期的产品而言会影响客户保留率。
另一极端就是一些企业由于花费了巨额转换成本而获得了相当高的客户保留率。而较高的客户保留率则会提高已获得客户的未来权益。比如，改换银行对于个人客户和企业客户来说，需要付出同样高的成本。一旦客户做出了一种约定，他们就想维持不变。结果，银行只能也应该在客户获得上花更大的力气和费用。
那些处于新的或未被开发的市场中的企业应该将更大比例的营销投资用于客户获得，以使客户产生对其产品的认知度和理解。
客户获得的战略——选择性地获得
没有多少企业采纳的是选择性的客户获得战略。这一战略假设并非每一个潜在的客户都值得企业为其投资。
计算机制造商如戴尔、康柏也在他们的营销渠道模型的基础上采取了选择性的客户获得战略。戴尔靠的是一个没有中间商而只有有限的售前及售后服务的直销系统(售前服务包括提供一些有关产品附属物的信息，客户购买戴尔计算机后企业负责组装，以及提供一些培训以帮助新手理解如何使用软件等服务项目)。相反，康柏则使用一些高质量的零售商来销售他们的产品。相比之下，戴尔更容易吸引一些有经验的买主，而康柏的服务则更容易吸引一些初学者。这个例子表明：销售渠道的选择对于客户权益有着及其重要的影响。
尽管选择性客户获得方法十分难于把握，但它却能创造客户权益。因为已有客户的概况更易于与企业理想的目标市场相匹配，保留率和增值购买率也就更高。这些对于以下两种类型的企业尤为有益：(1)获得客户比保留客户需要花费更高成本的企业；(2)绝大部分潜在客户盈利能力并不高的企业。
客户获得的法则
四条法则可以使企业的客户获得最优。
法则1：只要客户的未来贴现价值超过获得该客户的成本就要获得该客户
一个企业应该持续地投资于客户获得直至最后增加的客户不能补偿它的投资。如果企业不在客户获得上投资直至其边际客户的净现值低于零，这种企业将会出现投资不足，那些净现值远高于零的潜在客户也会中止与企业的交易。
投资不足，企业无法将其客户权益最大化。这些企业在进行最初的客户获得预算时很少考虑未来的客户价值；更糟的是，他们在进行整个市场营销预算时也将花费与客户获得、客户保留及增量销售的目标隔离开来。
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