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品牌建设的“厚黑学”
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铭万网
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时间:
2007年09月29日09:53
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信息来源:
| | 一、品牌的“厚黑”与区域品牌现状
许多人听说过做人的“厚黑”，做事的厚黑，而没有听说过品牌的“厚黑”。实际上，我所说的品牌的“厚黑”与做人和做事“厚黑”有着一定的联系，但不完全是这种意义上的厚黑。我这里所讲品牌的“厚黑”却是要对品牌实施一种创造与延伸的深度与广度，厚，指的是在做品牌时要有丰富的内涵与深度；黑，则指的是做品牌的广度。如果品牌只厚不黑，品牌就象是走不远路的一个成年人，只会一辈子在自己的小圈子和小天里徘徊、度步；如果品牌只黑不厚，品牌就好比一个长相如花似玉却举止粗俗不堪，没有修养的大姑娘，徒有一副好皮囊而华而不实，品牌的积累自然就显得苍白无力，没有内涵，经受不住外界的风浪与时间的洗礼。而只有将品牌的“厚与黑”同时兼顾，则品牌就会从一个区域品牌到国家级品牌，到国际品牌，最后就会形成经典品牌。
2006年度“世界品牌500强”排行榜排出了中国的世界级品牌现状是这样的：海尔第一，联想第二，央视第三，长虹第四，中国移动第五，中铁工程第六！
几乎可以肯定的是，每一个企业都梦想成为被世人所崇敬的世界级品牌，像可口可乐、百事可乐，像索尼、松下，像奔驰、宝马；像柯达、富士和兰寇、玉兰油等一样，但现实的情况是没有循序渐进的发展、没有稳定可靠的产品质量、没有最紧密人群的高度认可，成为世界品牌只能是一梦黄粱。所以，对立志成功的企业而言，首先成为区域品牌、中国品牌，然后向更广的品牌人群和领域进行品牌渗透。
实际上，消费者对自己生活品质和消费意识的提升，也就是对品牌的肯定与提升。追求品牌已经成为一种时尚，每个人对品牌消费的冲动早已按捺不住了，在自己的消费日程表上注明的消费档期和种类，一到消费时间就内心兴奋，想着终于又要为自己添置一个品牌货了，连保守古板的人都在追求品牌时代的跟进，追踪一个品牌时代的神话！
从纽约、伦敦到悉尼，世界各地中餐馆的餐桌上都会有青岛啤酒。可是直到今天，除青岛啤酒以外，没有几个中国品牌真正走出了中国。在消费者心目中，这个牌子并没有太多内在特色或情感内涵，而只是酒瓶上的一个中国名字。然而，过去十年间，借助大量电视广告，中国出现了一批出色的品牌。许多企业领袖把品牌的国际化视为其广泛的全球化战略之组成部分。
站在国内市场看，尽管我们中国品牌中鲜有百年品牌(只有如烟台的张裕葡萄酒、青岛的青岛啤酒、哈尔滨的哈尔滨啤酒，上海的老凤祥、恒源祥等少数几个)，但成为百年企业仍可谓是每一个中国实力雄厚企业的梦。国内企业品牌生存的空间与时间有限，产品的生命周期也比较短，即便创造出一些品牌企业和品牌产品，也很难有能力和实力将其延续下去。多数呈现出自生自灭，让品牌风头出尽时，往往品牌会随着其创始人的离世也就日薄西山了。
二、品牌响亮的诠释
品牌，是商标的一种俗称。它是商品的一种标志和标识，是商品的生产企业或销售企业为了使自己生产的产品在市场上区别于其他商品所采用的一种标志。事实上，产品的品牌并不是单纯的产品物质化形式的代表，它是产品价值和附加价值的集中体现。在一定意义上，它代表了企业在市场中的形象和认知程度。
品牌是企业走向强大的必由之路，雀巢、金利来、百事可乐，这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，做品牌的必要性。实际上这些世界性的品牌，都是从一般品质到中间品质再演化成为高端品质后走向品牌直至大品牌的；他们也是从一个区域性品牌到国家级品牌再到世界级品牌的；并且，企业也是从小企业一步一步走过来的。比如，金字招牌金利来，是从手工缝制领带起家，由于曾宪梓先生在经营中非常注重自己的产品品质，从而注重去打造自己的品牌，所以才有今天的金利来。
就我个人认为，若想建立强势品牌就需要用原有品牌铸就一把利剑，使之成为既能自卫也能搏击的“秘密武器”，使品牌的彰显出无与伦比的力量。
品牌就是一个标签，这个标签对于企业来说是企业的无形资产、对于消费者来说是消费者信任、对于竞争对手来说是竞争手段。品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。那我们为什么要走品牌之路？因为有了品牌就有公众消费者对品牌认知度和忠诚度的存在。
韩国在电子行业是个后起之秀，日本、欧美品牌的“价值感、威望感、高档感”与“高技术形象”要远远领先于韩国品牌。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。如今，三星手机已成为不少中高收入人士的选择，三星的录音笔、MP3播放器成为人们的新宠，三星笔记本电脑更以靓丽外观与前所未有的指纹开机等功能而受到白领阶层的追捧。这些功能先进、款式漂亮的产品还不断地让人们感觉到三星品牌的“高档感、时尚感与超前的数字技术”。
不论过去的三星品牌经历了哪些挫折与打击，但它挺过来了，成功的以“亮剑”者姿态参与到与诺基亚、摩托罗拉这样的国际经典大品牌的市场争夺与抢滩的大小事件中来。
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