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土洋品牌的楚河汉界
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铭万网
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时间:
2007年10月08日08:53
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信息来源:
《新营销》
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刘诗伟有些痛心疾首。这个曾任丝宝集团策划总裁的牛人想起中国洗发水的现状像愤青一样激动。和刘诗伟一样，在跨国公司跨越边界向农村腹地挺进的时刻，忧虑与激动是弥散在本土企业家和经理人之间的一种普遍情绪。
9月初，整个中国多雨少晴，仿佛到了梅雨时节。在广州洛溪新城，百佳是这个区域唯一的大超市，附近的人们早已习惯排队之苦，早些时候，杨小姐还能看得到一些叫得上牌子的国产洗发水，然而，最近她发现一些品牌已悄然下柜，而另一些则被挤到了角落，这里是国外品牌的天下。另一个故事则在远在千里之外的湖北仙桃毛嘴镇上演，在村口开店多年的吴大姐想进一些打广告的洋牌子的洗发水，不料批发商老张却极力说服进一个新牌子的土品牌洗发水，据说效果特棒。这两个极具代表性的场景具体而微地描绘了本土企业的命运，随着宝洁、联合利华等跨国公司营销策略的不断调整，国产洗发水在一级市场的生存空间越来越小，固守农村市场成为不得已的选择。
谁在固守农村市场？
近几年，中国洗发水市场一直波澜不惊，在全球范围内的并购大势下，零零星星地发生一些悲欢离合故事，间或会有一些消息刺激一下人们的眼球，例如联合利华清扬去屑洗发水的粉墨登场、拜耳斯多夫并购丝宝“四小花旦”的传闻。面对这两个轰炸性的新闻，国内大多数企业选择了沉默。这多少有些让人惊讶，不过，在本土洗发水品牌集体陷落的语境中，这可以理解。
如果要在中国众多产业中找一个营销标杆，洗发水几乎是不可或缺的选择。这是一个没有多少技术含量的产业，高手间的过招通常在两个层面进行，一是品牌，二是渠道。左边是倚天剑，右边是屠龙刀，没有企业能丢开它们奢谈称霸中国。全球看宝洁，中国看丝宝，前者以品牌和广告戳开了中国市场的坚固围城，后者则以终端和渠道守住了自己的长城。在攻防之间，两者似乎找到了贴身博弈的套路。正因为套路不同，10年后的今天，它们的命运在博弈中发生了鲜明的变化。
早期的中国洗发水市场像一个大菜园，想进就进，充溢着浮躁与激进。20世纪90年代中期，这里聚集了数万家化妆品公司，洗发水品牌不计其数。当年的明星如今有一些星光黯淡，有一些已成明日黄花，依旧叱咤风云的只有丝宝。像索芙特、霸王等以差异化胜出的企业则通过侧翼战拿下细分市场，各自占山为王，成为一支抗争国外品牌的奇军。另一只队伍则以拉芳为代表，这股由OEM代工厂组成的新势力以成本优势占领农村大后方，固守这一片相对安全的领地。
在贯穿整段历史中，故事中配角的命运更加曲折与多灾多难，数不清的品牌在营销大战中匆匆崛起，又快速陨落，更多的企业在无声无息地消亡。它们的起落沉浮，大致反映了中国中小企业的成长之痛。洗发水从来都是一个大市场，每年的市场容量高达数百亿，不管对哪家企业，它都充满着诱人的魅力和无限的机会。不过，大市场背后是大风险，这不是一个以原料和配方可以掌控的市场，在同一技术起跑点上，资本与品牌的较量才见真章。国产洗发水何以陷入困局？两个普遍的理由是“没钱打广告”和“消费者认为国外的月亮比中国的圆”。如果从营销层面来解读，这两个理由反映了国产洗发水从营销到品牌的困惑。
作者：刘波涛
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